別急著給顧客折扣

在實體店面的世界裡，有些店家會刻意把最划算的商品擺放到店面最後方，好讓它們成為誘餌，讓顧客在尋找這些折扣商品的沿路，有機會逛到其他商品。

哈佛商學院行銷教授鐵謝拉（Thales Teixeira）與維唐那（Donald Ngwe）建議，網路店面應該向它們看齊，不再爭先恐後把最大的折扣放在網頁最顯眼處，而應改將折扣藏在不那麼容易找到的地方。

鐵謝拉在接受哈佛商學院實用知識網路週刊（HBS Working Knowledge）訪問時指出，電子商務世界競爭非常激烈，「價格」是帶進顧客的一大法寶。

然而，更多折扣代表的是更少利潤。公司急著端出折扣，本來原價就會購買的顧客也獲得了折扣，等於把利潤隨便推出門。「價格」法寶用過了頭，造成公司賺不了錢，不見得是正確的做法。

兩位學者進行了一系列的實驗，證明了這個論點。他們與一家網路服飾公司合作研究，在該公司的網站上增加消費者一眼就看到折扣的困難度。

包括，拿掉公司網站首頁折扣專區的連結、取消原本消費者可以用折扣搜尋商品的功能、拿掉原本自動為買家計算折扣的服務等。

他們測試超過十萬名買家，結果非常清楚。公司不僅沒有因此流失顧客，營收反而大幅增加。商品售價可以提升高達三八％、毛利率平均增加三五％，某些商品甚至增加超過兩倍。

兩位學者很驚訝，如此簡單與低成本的改變，能帶來如此明顯的效果。只是需要多按幾個鍵才能找到折扣，就能把顧客分類，不隨便送掉利潤。而且新舊顧客都有效果，也就是，對於在公司網站買過服飾，可能知道折扣區的顧客也有效果。

維唐那之前的研究討論過類似的概念。消費者需要額外花精力與時間到大型暢貨中心裡找折扣，自然而然形成為消費者分類的效果。

願意特別開車或坐車去遠一點的大型暢貨中心的人，對價格的敏感度比較高；相較之下對價格不是那麼敏感，比較重視商品品質或者最新流行趨勢的人，就會去離家近的購物中心買東西。維唐那比喻，把折扣商品直接放在消費者眼前，有如顧客想要買名牌服飾，公司叫他們直接去暢貨中心買一般。

最後，兩位學者的實驗結果顯示，折扣商品不再放在網頁最顯眼的地方，會讓顧客購買更高價的商品之外，也使他們買了更多的商品。

原因在於，店面的正中央放著折扣品花車，消費者會把注意力放在上面。然而，花車裡的商品選擇有限，若把花車從店面的正中央移開後，消費者比較容易看到整家店的所有商品，進而買更多。