打造你的品牌樹

品牌不是只有商標，它是一棵樹，樹根是分析，樹幹是內容，樹冠則是顧客體驗，若缺少了任何一項元素，品牌就不會成長茁壯。打造品牌時，公司應該注意哪些原則？

「不論是大公司還是小企業，打造品牌的方法其實是一樣的。」瑞士品牌顧問公司普羅品牌進化（Process）創辦人柯言鼎（Martin Kessler）說道。
 

他表示，即便小企業的資源較少，但無論規模，公司在打造品牌時，都需要好好地做研究，釐清品牌要傳遞的訊息，以及知道自己存在的理由。若公司不知道這些問題的答案，將無法生存下去。
 

普羅品牌進化新任執行長葛特（Markus Gut）則指出，打造品牌的過程就像栽種一棵樹，樹根代表的是分析，樹幹是內容，樹冠則是顧客體驗。在大自然中，本來就有大樹與小樹，但大小並不代表輸贏。「你的公司可能是一株很棒的盆栽，但盆栽也有根、樹幹和果實，與那些大樹一樣。」他說。
 

普羅品牌進化是一家瑞士行銷與品牌顧問公司，在台灣與中國大陸設有分公司。創辦人柯言鼎曾任瑞士航空（Swissair）品牌總監、IF等國際設計比賽評審。此外，因瑞士鼓勵民間企業與政府接軌，他也曾經擔任瑞士楚米孔市（Zumikon）市長，政商經歷豐富。而二○一八年剛接下普羅品牌進化執行長的葛特，過去曾任陽獅（Publicis）、揚雅（Ｙ＆Ｒ）等大型廣告公司商務長（ＣＣＯ）。
 

兩人表示，許多公司都誤以為，只要設計好商標，品牌就打造完成了，但這其實只是個開始。除了視覺設計，品牌還需要內容與顧客體驗，特別是在顧客擁有主導權的今天，品牌的內容變得十分重要。企業必須全年無休地展示品牌，顧客才會記得住你。「現在沒有人會等你，公司的品牌必須一直出現在顧客的生活中，成為他們生活的一部分。」葛特說。
 

柯言鼎與葛特最近訪台，並接受本刊專訪。以下為專訪內容摘要：

■現在環境變化快速，行銷的進化速度更是如此。根據你們的觀察，未來一、兩年，最重要的行銷趨勢是什麼？

□葛特（以下簡稱葛）：其中一個趨勢是，電子商務（E-commerce）將轉變為「擴增商務」（A-commerce）。電子商務指的是大家運用網路購買產品，而「擴增商務」則是運用擴增實境（augmented reality, AR）購物。當顧客在電子商務平台使用ＡＲ時，他們獲得的情緒體驗，可能與實際進入店面的消費者，幾乎一模一樣。
 

柯言鼎（以下簡稱柯）：擴增實境的成長非常快速，未來幾年，會迅速進入各個領域。舉例來說，iPhone X現在就已經內建了擴增實境，而這在下一個世代將越來越普遍。
 

不過，當大家都在追求科技時，相應也產生了一些危機。危機在於，因為人們只想著大數據或新科技，而漸漸忽略了最基本的品牌價值與品牌策略，這是很危險的。
 

葛：品牌的根非常重要，因為科技一直都在快速變遷，只要兩、三年，科技可能就又有重大突破。公司要重視品牌的根，否則所有的東西都會飄浮不定，沒有依靠。
 

■和以前相比，企業多出了許多觸及顧客的接觸點。然而，現在的主控權並不在公司手上，而是回到顧客身上。這件事為企業帶來了哪些挑戰？
 

□葛：內容變得非常重要。此外，企業必須全年無休地向顧客展示品牌。沒有人會等你，公司必須一直出現在顧客的生活中，成為他們生活的一部分。
 

柯：之前大家常說的三百六十度行銷，其實是一種比較消極的做法。公司以為自己提供了各式各樣的媒體管道，顧客便會自己做出決定。這已經行不通了，現在你必須走向顧客。這也是為何葛特說，我們必須無時無刻出現在顧客身邊。舉例來說，某位顧客可能是下午兩點時，在銀行使用手機處理線上交易。對所有人來說，全年無休的接觸點才是現實。
 

葛：今天，企業必須要問：「什麼是顧客感興趣的東西？」過去，它們會說：「我是一個品牌，我有很棒的產品，顧客必須向我買東西。」但現在，公司應該要問自己：「我的品牌在顧客的生活中，可以扮演什麼樣的角色？」、「我的品牌對顧客來說有多重要？」、「我的品牌可以傳遞什麼訊息？」，以及「什麼優勢讓顧客選擇我，而不是其他競爭者？」
 

舉例來說，米格羅斯（Migros）是瑞士最大的零售商，店舖遍及全國。米格羅斯有一個名叫米格斯托（Migusto）的自有品牌。當顧客進到零售店，他們可以找到豆子、咖啡，與牛奶等食物，但這些都只是公司的商品。因此，米格羅斯建立了烹飪品牌米格斯托，為顧客提供如何運用食材的靈感。
 

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