找到一個贏的關鍵

一開幕就遭疫情重擊、招商不順的宏匯廣場，在曾帶領衣蝶、京站成功進擊的柯愫吟接手後，如何在一年多轉虧為盈，年營收成長二二％？她如何重新釐清顧客輪廓，為宏匯找到一個贏的關鍵？

捷運新莊副都心站，出站時四周是拔地而起的高樓，氣派宏偉，讓人以為置身小曼哈頓。但不過幾年前，整個區域開發不到一半，偏僻荒蕪。

那也就是為什麼，宏匯廣場這個新北市的指標性百貨商場，在二○二○年開幕時，招商不順，又遭遇疫情衝擊，陷入虧損。

二○二三年底，在百貨產業超過三十年的柯愫吟接下執行董事的棒子，為公司找尋突破的方向。她主打親子、擴增餐飲比重、活化櫃位，二○二四年宏匯業績達五十億元，成長二二％，並轉虧為盈。二○二五年公司進一步成長六％。

這不是柯愫吟第一次在百貨業透過清楚定位，聚焦某個顧客區隔，交出漂亮成績單。

一九八九年，她進入衣蝶前身的力霸百貨，之後協助將衣蝶打造為台灣首家專為女性服務的百貨公司，設置帥哥門房與優雅化妝室，即使緊鄰新光三越，仍透過差異化創造佳績。

二○○七年，她轉赴京站時尚廣場擔任總經理，投入百貨的開設籌備。面對以台北車站通勤族為主的非典型百貨，她把餐飲比例從當時業界約一○％，用力推到三○％。二○○九年開幕後，京站在三年內損益兩平。

儘管新做法往往面對很多質疑，但是「不做，就一定是錯；做了，有一半的機會會贏。」個性爽朗，外表就像鄰家大姊姊的柯愫吟堅定地說。

她強調，不是每一家百貨都需要長成同一個樣子。你要思考你瞄準的顧客是誰，再調整產品組合，修改行銷方向，來和這些顧客溝通。

接手宏匯後，她希望打造一個新三蘆五泰（新莊三重等地）居民的後花園。「我希望顧客進到這裡，能讓自己鬆一口氣。」她強化顧客體驗，包括導入智能電梯，改善指標、氣味等五感。

柯愫吟如何在一年多內讓宏匯轉虧為盈？她最近接受ＥＭＢＡ雜誌專訪，以下是專訪內容摘要：

■剛加入宏匯時，你看到的公司挑戰是什麼？

□要做一個商場時，定位非常重要。定位不是你自己想要就可以，你要分析周遭競爭者的強弱勢，還有整個大趨勢的發展。我覺得初期宏匯在定位跟發展上，沒有把區域型的限制考量進去。

它一開始的定位是針對全客群、全方位的百貨商場。表面上它有捷運，附近有「新三蘆五泰」（新莊、三重、蘆洲、五股、泰山），一百五十萬人口。但它忽略了，在競爭上自己的劣勢。

宏匯是區域型的百貨，附近也沒有商圈。你不會特意來這邊，除非它有一個很特殊的地方。所以你要先了解客人，我們的客層比較偏年輕人、年輕的小家庭。我希望我的客人用輕鬆的心情來這裡，affordable luxury（平價奢華）就好。我希望滿足他的需求，同時帶給他一些新東西。

規劃商場時，要有ＳＫＶ的概念。我要有一些比較特別（Special）的東西。像是我們引進一個平行輸入品牌，裡面有高端商品Celine、Burberry等等，我們也有一個高爾夫球品牌。又或者，我們會做一些快閃店；你也要有比較主要（Key）、知名度足夠、貼近客人生活的品牌，就像我們有Polo、Uniqlo、無印良品；另外，也要有用量去取勝（Volume）的，也就是品牌性也許沒那麼強，替代性比較高，但價格親民的品牌。

這三個搭配組合，才會是吸引人的賣場。全部都是你耳熟能詳的大品牌，沒什麼吸引力；但如果這些品牌客人統統不認識，就會有距離感，也不行。

那時我也跟團隊講，第一，我們定位要再清楚一點，我們就是新三蘆五泰的社交中心、生活舞台；第二，我們要深耕在地，跟在地連結；第三，要提升專業知識；第四，永續經營。大家的工作就是根據這四點去展開。

■過去做京站時，你的策略之一是把餐飲的比重拉大，你是怎麼思考的？

□京站是交通匯集的地方，一天有三、四十萬人。二○○九年做京站，那時所有的百貨商場，吃的佔比只有八％到一二％。因為吃的毛利最低，服裝的話可能有百分之二十幾。

我做了附近商圈人口研究，分析附近同業的定位。整個地區就是年輕人、上班族、通勤族最多。年輕人就是喜歡聚在一起吃吃喝喝，下班去看電影，順便逛逛街，所以聚會是最重要的。我就勇敢地把餐飲從一○％拉到三○％的比例。這是因為附近只有我有電影院，再加上餐飲，可以形成一個贏的關鍵。

一方面是京站特殊的交通定位，然後網路崛起，大家不一定從店裡買東西。所以京站那時的策略是對的，也享受了好幾年紅利。其他賣場看到京站成功，後來才開始提高餐飲比例。

■相較於京站，你在看宏匯時，覺得它贏的關鍵可以是什麼？

□相對於京站，宏匯這邊就是親子客多。所以我們有針對小孩子推出的卡，父母用這張卡，優惠比別人多一點。我們舉辦的活動也更多鎖定親子，也增加一些益智性的東西，像史萊姆、ＤＩＹ。商品面就多一點童裝、家庭的部分，以及吃的東西。從業績佔比來看，宏匯現在吃的已經超過四○％。

我認為，百貨不應該只是賣東西就好。媽媽買的是自己的美麗，買的是全家的歡樂，買的是老公的讚賞，像是老公對她說，妳幫我買的衣服很好看、看到自己的小孩來這裡玩得很開心。我們要形塑這樣的氛圍。每個人每天汲汲營營、柴米油鹽醬醋茶，我希望他進到這裡，能讓自己鬆一口氣，能感受一下那種非日常現實生活的感受。

另外，我們也在服務面上提升。例如，以前最常聽到的就是電梯要等很久。所以我們花了一般電梯的三倍價錢，引進全台灣第一座智能雙子電梯，裡面有兩個電梯在跑，速度是原本的三倍。

很多東西都是很細微的，但客人一進來就會感受到。五感都要兼顧，讓客人感覺到，聽到、看到、聞到都要好才行。例如，我們把每個樓層的音樂聲量調整到一樣，我也花錢把所有指標都換了，讓指標更友善更好懂。另外，我們去年也著手進行內部氣味的改善。

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