ＡＩ越強，行銷越要回到人心

當每個品牌都能快速用ＡＩ，生成行銷文案和影片時，現代行銷學之父科特勒指出，品牌必須更加理解「人」。你是否理解顧客會在哪裡感到猶豫？又會在哪裡被觸動，感受到溫度？

二○二四年，可口可樂（Coca-Cola）推出一支聖誕佳節廣告。廣告中大量採用ＡＩ生成技術，重製一九九五年的經典廣告「佳節到來」。明明是訴求溫馨與歡聚的廣告，當中的場景、人物卻都是科技所生成，因此引發許多負面評論，許多人認為廣告缺乏真實的情感與溫度。

當每一個品牌都可以用ＡＩ，在幾分鐘內生成一支廣告、優化一整套行銷流程時，該如何打動顧客的心？科技在行銷中的角色又是什麼？

被譽為「現代行銷學之父」的科特勒（Philip Kotler）呼籲企業，重新思考，「我們是否真正理解人。」

當企業過度投入ＡＩ與追求效率的優化，往往會逐漸偏離行銷的本質，也就是打動人心，也容易使企業忽略了品牌定位與差異性，失去了引起共鳴、產生情感連結的獨特要素。

科特勒強調，行銷的本質是「對人內心的理解」。行銷不只是訊息傳遞，而是對顧客思考歷程的回應。當品牌理解顧客如何處理資訊、形成記憶、做出選擇，並以此設計行銷策略，才能影響顧客。

也就是說，品牌在每一項訊息與接觸點，都需要貼近人們分配注意力的習慣、引發情感共鳴的方式，以及最終做出決策的歷程。只有當這些環節彼此契合，科技才能真正成為提升體驗的助力。這正是科特勒所提出的「心智導向行銷」（mind-centric marketing）概念。

他在最近出版的「行銷七‧○」（Marketing 7.0）一書指出，品牌手中都應握有一個「認知羅盤」（cognitive compass），一方面理解顧客如何思考與決策，一方面知道如何刺激他們產生行動（參見附圖一）。

走一遍顧客的認知地圖

首先我們必須理解顧客大腦的三個系統，才能拆解他如何接收訊息，處理各種行銷刺激，啟動不同心理機制，進而從中得出行銷的洞察：

1. 注意力觸發因子

位於最上層的，是負責篩選資訊的注意力系統。面對每天湧入的大量訊息，大腦會主動過濾，只留下那些引起興趣的內容。

對品牌而言，第一個挑戰是讓訊息被看見。關鍵在於思考：「什麼才能捕捉受眾的興趣？」同時，行銷人員也需要拿捏分寸，過度干擾反而容易引發反感。當訊息過於頻繁或強烈，使用者很快就會選擇忽略，甚至產生排斥。

2. 社會連結因子

當訊息成功吸引大腦注意力後，大腦會進一步啟動與他人連結的相關機制，開始判斷這段訊息是否具有情感意義，是否值得產生共鳴。

在這個階段，重點在於建立信任與理解。品牌應該自問：「我的訊息如何能引起對方共鳴？」行銷訊息需要讓人感受到「被理解」，並相信品牌所傳遞的內容是真誠的。

同時，品牌也要思索：「什麼會讓對方覺得虛偽？」比如開頭提及的可口可樂的廣告，就因為運用過多ＡＩ科技讓人覺得，比起傳遞有溫度的祝福訊息，品牌更注重效率。

3. 獎勵激發因子

當注意力與情感連結都建立之後，接下來便進入評估階段。此時，大腦會從理性與感性兩個面向，衡量產品或服務的價值，並決定是否採取行動。

對品牌來說，這個階段的關鍵在於清楚傳遞價值，讓受眾感受到投入與回報之間的合理性。當人們認為這是值得的選擇時，便更容易做出選擇。因此品牌應自問：「我要如何讓目標對象覺得，我所提供的事物是有價值的呢？」

雷諾汽車的行銷設計

雷諾汽車（Renault）推出的「通勤車計畫」（Cars to Work），就是一個具代表性的心智導向行銷案例。

這項計畫對於居住在法國交通不便地區的失業者，提供免費車輛協助他們求職。參與者在找到工作、通過試用期，並簽訂長期聘僱契約後，才需開始支付相關費用。這個做法降低求職者的交通門檻，協助解決就業困境。

從設計邏輯來看，這項計畫緊扣人們接收資訊與做出決策的歷程。一開始，汽車品牌免費提供車輛給失業者這個設定，本身就極具反差，迅速吸引外界「注意力」。

進一步地，計畫內容也觸動了情感層面。它同時回應了就業機會與交通可得性兩個「社會」議題，觸動了人們的情感，進而建立正向的品牌印象與信任感。

在最後，該計畫也啟動了人們的「獎勵」系統。因為如果參與者未能成功求職，就無法留下車子，出於人們損失規避（loss aversion）的特性，得到車子後再失去，是代價很大的事。為了避免這種狀況，人們會拼命找到穩定工作。

整體而言，雷諾汽車將對人類決策心理的理解融入行銷設計，使這項計畫同時兼顧社會價值與品牌效益，在實際影響力與形象建立之間取得良好的平衡。

本文未完，全文請見EMBA雜誌477期