你的商業模式是健康的嗎？

現在的虧損，是成長必經的嗎？現在先追求成長，以後再考慮獲利就好？在公司發展新事業或新商業模式時，經常會浮現這樣的疑惑。問自己三種問題，為你的事業健康把脈。

二○一一年創立的電影通行公司（MoviePass），提供顧客史無前例的院線電影訂閱制服務。公司一度獲選商業內幕（Business Insider），二○一二年「最具破壞性創新的二十五款手機應用程式」。

這樣一家大聲宣布自己將顛覆電影產業，紅極一時的公司，最後卻慘澹收場，因為公司的商業模式出了問題。

一開始，電影通行讓會員只要繳幾十美元的月費，就能自由上電影院看電影。只是沒想到，公司無法從大型連鎖電影院拿到折扣價或佣金，以致於必須幫訂閱者出全額票價。此外，公司原先以為只要累積足夠的訂閱者數量，就能把他們的數據賣給有興趣的人，比如電影製片商或廣告商，但這個計劃也不如公司所預期的發展。

早期，公司提供無限量觀影制度，後來則開始限制可觀看電影的數量。然而即便如此，訂閱者只要每週看一部電影，就足以讓該公司虧損。

最後公司乾脆改變策略重心，決定專注於吸收會員，促進成長，於是激進地把月費壓至十美元上下。訂閱者果然在一個月內從一萬兩千名，暴漲至四十萬名，但事實一樣是訂閱者每觀看一部電影，公司就等同支付了約九到十二元的費用。

之後幾年，公司反覆調整訂價，仍找不到既討好顧客，又能獲利的平衡點，最後虧損超過兩千萬美元，黯然結束營業。

電影通行公司發展的過程中，不斷出現的一個疑問是：「公司現在的虧損，是成長必經的嗎？是未來可以彌補的嗎？」而這樣的疑問正是公司在發展新事業或新商業模式時，必須仔細思考的問題。

許多公司在推出新事業的初期，會把重心放在成長，甚至願意燒錢當作推進的燃料。哈佛商學院教授馬撒奈爾（Ramon Casadesus-Masanell）提醒，這麼做沒有問題，但要注意公司虧損的方式是否健康。

所謂健康的虧損，是為了促進成長與規模化所必要的前期投資，未來終究會轉虧為盈。也就是說，這是策略性刻意為之的結果，公司的商業模式本身並沒有問題。

而不健康的虧損則是，商業模式從根本上就有缺陷所導致，因此永遠無法為公司獲取充分價值；即便之後銷售量提高了，公司也不會有盈利。這類事業自然無法長久。

那麼，有什麼工具可以幫我們在早期就診斷出虧損是否健康？馬撒奈爾等三位學者在史隆管理評論（Sloan Management Review）指出，企業常忽略的一項簡單工具就是，單位經濟（unit economics，即ＵＥ）。

ＵＥ是基於特定「單位」的角度，來展現收入與成本的關係。而這個單位依據商業模式不同，可能是「一件產品」、「一次服務」，以及「一位顧客」等等。

ＵＥ的每單位邊際貢獻（contribution margin per unit）能幫助公司了解，虧損是否是健康的。它的計算方式為，「單位的預期營收，扣除公司提供該單位所產生的成本」。

假設一家公司推出訂閱制的線上課程，月費為二十美元。公司提供這個課程的成本，例如製作成本、伺服器維護、廣告等成本是十五美元。那麼ＵＥ的每單位邊際貢獻就是五美元。

這意味著，對於每一次的訂閱，公司能得到五美元的貢獻。這個數字是正的，表示在擴大規模後，公司有機會實現利潤；如果是負的，即使公司成長也可能持續虧損。

唯有產生正的ＵＥ，這樣的商業模式才能實現獲利，因此ＵＥ是個初步評估某商業模式，是否具長期可行性的簡單工具。

三大ＵＥ測試

三位學者提出了三種ＵＥ測試法，來判斷商業模式的長期可行性與獲利力：

1. 規模測試。

此測試是要你自問，是否只要獲得足夠的銷售量，或是達到規模經濟、體驗經濟，還是具備跟供應商議價的能力，就能將你們的單位成本壓低到足以獲利的程度。

針對這點，電影通行公司並不合格。該公司假設他們只要有足夠的訂戶，就能跟電影院爭取大幅票價折扣，或索取佣金，因為公司認為，自己的服務能幫電影院解決空位過剩的問題。然而公司沒想到的是，電影院大可自行提供屬於自己的電影看到飽服務，這種服務難度並不高，因此不用非得經過他們這第三方。

2. 營收來源測試。

此測試則是問，是否只要有足夠的銷售量，你們就能解鎖新的營收來源。

承上，電影通行公司似乎也認為只要有足夠的訂戶，累積了大量相關數據，就會有製片商、廣告商等有興趣拿大錢購買這些數據，因而成為其新的營收來源。所以公司願意先壓低月費，來吸引訂戶上門，即使必須承擔損失。沒想到訂戶數據卻未能幫他們鑿出新的營收流。

3. 價值主張測試。

這是問，是否只要銷售量越高，公司的產品或服務就會對顧客越具吸引力，因此變現能力越強。

在這點上，電影通行公司的答案也是否定的。該服務並沒有網路效應（network effect），也就是不會像臉書（Facebook）等社交媒體一樣，價值會隨著使用人數增加而增加。

也就是說，電影通行公司早期的虧損，並不能為他們換來未來的優勢與獲利。因此其虧損是不健康的，而長期下來無法盈利的事業則是不能長久的。

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