代理品牌不是複製貼上

 

短短十年內，王座陸續代理杏子豬排、京都勝牛、橋村炸雞等知名品牌，並掛牌上櫃，成為台灣第一家專做品牌代理的上櫃餐飲公司。口味不只是複製貼上、推新菜色先看概念和名字強不強，林子恒如何優化所代理的品牌，甚至讓規模超越國外原市場？

 

它代理的品牌包含銀座杏子日式豬排，台灣店數做到日本本店的六倍；另一個代理品牌京都勝牛，香港業者看中它優化品牌的能力，直接來台灣跟王座談再授權。

 

王座國際餐飲，是以日出茶太等飲品品牌聞名的六角國際事業旗下的子公司，六角的據點遍及全球逾五十個國家。二○一五年，六角成立王座，專注做餐飲品牌代理與連鎖直營。

 

和許多餐飲業者從單店慢慢做起不同，王座一開始就鎖定代理模式，延攬擁有深厚外商歷練的專業經理人來經營。王座總經理林子恒在加入公司之前，曾在肯德基十六年，歷練行銷、採購、研發等部門。他帶著一整套外商管理系統進來，導入ＳＯＰ、訓練體系，每季推出新品。

 

短短十年間，王座從零出發，陸續代理銀座杏子日式豬排、京都勝牛、大阪王將、段純貞牛肉麵、橋村炸雞、雞三和等知名品牌。二○二四年公司掛牌上櫃，成為台灣第一家只做品牌代理的上櫃餐飲公司。二○二五年營收一七．七一億元，年增二七．四六％。

 

「代理最大的優勢就是，品牌一開始就自帶光環。」林子恒說，公司因此可以省掉一些學習的成本和時間。

 

挑品牌時，他第一個看的是「剛需」：顧客可以經常消費的品類，而不選擇流行的品項。

 

他拿到品牌之後，會為品牌重新定位。杏子豬排加進兒童餐、多元主菜，從炸豬排專賣店變成全家人都能去的日式家庭餐廳；大阪王將原本以男性客群為主，調整之後，也吸引女性顧客上門。「很多代理都只想著原汁原味把品牌複製過來，但其實這只是最基本的一步。」他說。

 

王座如何透過為餐飲品牌重新定位與加值，創造快速成長？林子恒最近接受ＥＭＢＡ雜誌專訪，以下是專訪內容摘要：

 

■王座的策略是品牌代理，而不是自創品牌，主要的思考是什麼？

 

□代理最大的優勢就是，品牌一開始就自帶光環，本身就有知名度。自創一個品牌需要前期投入，需要學習的學費。我們就把這個學費轉換成代理金。用代理方式，我覺得也比較快。

 

代理一個品牌，剛需一定是第一個考量。我們拿品牌都希望能開十家以上。剛需就是，消費者經常能夠消費的品類。簡單來說就是，可以對應台灣飲食文化的東西，例如炸豬排，台灣有炸排骨，所以炸豬排是剛需性的；飯類跟雞肉的搭配也一定是。

 

相對的，漢堡排就不是剛需，台灣人沒有吃漢堡排的文化。台灣人常吃雞肉、豬肉和牛肉，這些品項我們都有。但我們不會去代理鴨湯拉麵，因為它可能沒辦法開到十家，一、兩家可以。如果代理的品牌每個都只開一、兩家，總部的負擔會很重。

 

我們也代理橋村炸雞，炸雞就是台灣人會吃的。可不可以接受在地化的調整，以及它的商業模式跟成本結構，也是代理品牌時要思考的。

 

韓式炸雞是一隻雞切成二十六片，比起美式的九塊，刀工比較多，成本就高。切小塊後去炸一定比大塊的乾，再加上文化不同，韓國人吃炸雞會配啤酒，但台灣沒有這個習慣。所以後來我們不賣它經典的餐點，我們賣雞腿、雞翅、無骨雞塊。我們推出炸雞餐，一個豆腐鍋、一塊炸雞，幾個小菜這樣。

 

這些品牌來到台灣變貴，所以你的物料不可以二、三十種全部都要從國外買進來。像杏子豬排就是，味噌、豬排醬等幾個關鍵物料，向國外買就好。這樣餐的售價才比較容易被接受，因為剛需代表要符合ＣＰ值。

 

另外，我們也盡量讓物料可以互相支援。例如，豬肉缺貨的時候，勝牛有豬肉，杏子也有豬肉，但兩家供應商不一樣，就可以互為備援。但米通常不會缺，所以我們就都用越光米。

 

在服務模式、人才訓練上也相似，我們訓練的團隊大多從杏子豬排出來，人才可以互相支援。例如，京都勝牛新開店生意好，杏子豬排的人可以支援。

 

■你說，代理一個品牌，要設法貼近消費者、優化品牌，你們怎麼做？

 

□舉最近的雞三和為例，怎麼優化？第一是，我們自己吃完後的感覺是怎麼樣？我的感覺是有點落寞，就是覺得差一點的感覺。因為杏子跟勝牛可以續高麗菜絲、飯、湯，但雞三和沒有。

 

我們就開始檢視產品。例如，雞三和的小菜三個，其中兩個多數客人都不吃，那就去優化小菜。然後我們也發現，整份餐都是肉跟澱粉，沒有蔬菜，所以我們在小菜裡多放蔬菜進去。

 

第二，它的菜單太單一了，全部只有雞肉，台灣消費者喜歡雙拼。所以我們就把鰻魚導進去。因為雞三和就是講求軟、嫩的品牌，那我們就把嫩的東西加進去。現在還多加了干貝。

 

產品一定是第一個看的，再來是設備和人。優化硬體，要用好的設備；人的優化是提升顧客滿意度，優化服務流程。

 

例如京都勝牛，在日本是男生在吃，在台灣，男生吃東西的話語權太低了。我們要吸引女生，就要調整裝修的氛圍，在產品上設計套餐，做甜點。現在有四格甜點，後續會推出一整盤甜點。

 

去店裡看，是誰在吃

 

通常我去店裡，會觀察營運流程，還有消費者吃什麼，利用那個機會認識消費者，累積經驗。因為從後台報表看到的是結果，在店裡看，你才能看到是誰在吃這個，通常什麼情境下會吃。

 

■你在肯德基十六年，如何把外商管理經驗，轉化成今天帶領王座的方式？

 

□六角是做飲料的，沒有餐飲的經驗。我就是把在外商學到的觀念，ＳＯＰ、訓練系統、排班這些做法導進來。

 

美式其實有一個影響我蠻多的地方，就是它的行銷計畫做得很好。在美式餐飲裡，其實是行銷在帶領業績，營運配合。所以我來這裡後，堅持每三個月出一次新產品。

 

一般餐廳是廚師發想新產品，做給你吃，好吃就來賣這個。我們不做這件事情。我們是先談這個新品名字，客人看了想不想嘗鮮？這個概念強不強？這是我在美式學到的。例如，他們有一天跟我說，這是芭樂霜淇淋，很好吃。我說，很好吃，不會賣沒有用。如果我們要賣霜淇淋，可能應該賣日本哈密瓜口味、開心果口味。

 

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