美妝品牌也想當唱片公司

賣唇蜜的美妝品牌，竟然開始發行音樂專輯。美妝品牌艾芙（e.l.f. Beauty）最近推出第二張原創音樂專輯「鏡前混音」（Mirror Mix），找來七位音樂新秀合作，歌曲同步上架思播（Spotify）、Apple Music等音樂串流平台。

ＣＮＢＣ報導指出，愈來愈多零售品牌開始跨足音樂與娛樂，希望用不同方式接觸消費者，尤其是重視流行文化的Ｚ世代。艾芙、服飾品牌蓋璞（Gap）與連鎖速食品牌溫蒂漢堡（Wendy’s），最近都推出相關計畫。

艾芙並不是首次嘗試音樂行銷。二○一九年，公司以品牌名稱的三個英文單字「眼睛、嘴唇、臉部」（eyes, lips, face）創作歌曲，在TikTok爆紅。艾芙行銷長歐基夫（Patrick O’Keefe）指出，當時許多人不知艾芙名稱的含意，這首歌讓更多人認識品牌。

這次推出新專輯，艾芙希望能與消費者建立更深的情感連結。公司還推出TikTok實境節目，是首批在直播平台開設頻道、提供直播購物的品牌之一。執行長安明（Tarang Amin）開玩笑說：「我們是一家剛好有賣美妝產品的娛樂公司。」

品牌為什麼紛紛投入音樂？一項今年六月的調查顯示，當Ｚ世代認為品牌與流行文化有關時，九成會注意到它，近七成會購買。過去五年，不經提示就能說出艾芙這個品牌的消費者比例，從一三％提高到四五％。公司業績連續三十季成長，最近一季獲利翻倍。

此外，蓋璞也把娛樂納入品牌策略，還新設娛樂長一職，負責推動計畫。公司最近與新興男子團體杰特（ＪＹＴ）展開長期合作，計畫製作紀錄影集、舉辦全美購物中心巡迴活動，並推出聯名服飾。執行長迪克森（Richard Dickson）認為，傳統廣告已不夠有效，現代消費者更容易被品牌講述的故事與流行文化吸引。

溫蒂漢堡則走幽默路線，推出一張情緒搖滾風格專輯，名稱是「在溫蒂漢堡停車場聽的歌」（Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot），收錄「她說她不想要薯條」（She Said She Didn’t Want Fries）等搞笑歌曲。主打歌在思播累積超過四十五萬次播放，專輯公佈後也在ＩＧ獲得數十萬個讚。