玩具總動員的長壽公式

品牌要長久，關鍵在於持續讓顧客有感。賈伯斯（Steve Jobs）有一句常被引用的話：「顧客買一次，是完成交易；顧客回頭，是建立信任；顧客願意向別人推薦，才算打造品牌。」回購與口碑，才會累積成品牌。

皮克斯（Pixar）的「玩具總動員」（Toy Story）是代表性案例。從一九九五年首部曲上映，到二○二六年推出第五集，這個系列橫跨三十多年，持續吸引孩子、父母，甚至祖父母。

這不是好萊塢才有的課題。愛迪達（Adidas）、樂高（Lego），與豐田（Toyota）等長期經營的品牌，都面對同一個挑戰：光靠知名度撐不了太久，必須持續貼近不同世代。

該怎麼做？皮克斯的經驗提供了方向。動畫師魯恩（Matthew Luhn）是「玩具總動員」原始團隊成員，也參與「怪獸電力公司」與「海底總動員」等片。如今，他協助財星五百大企業用故事連結不同世代。魯恩在公司雜誌（Inc.）提出以下三個核心策略：

■別把顧客的支持視為理所當然。

「企業最常犯的錯，是以為顧客會永遠忠誠。」魯恩說，「他們不再把品質放在第一位，卻還期待顧客會繼續回來。」

例如，漫威電影宇宙曾在二○一○年代稱霸大銀幕，吸引各年齡層觀眾。後來作品愈出愈多，品質卻不一致，聲勢逐漸下滑。相較之下，蘋果持續專注於產品品質與使用體驗，維持跨世代吸引力。

■用每個世代都能理解的情感說故事。

「皮克斯電影能打動人心，是因為它們談的是歸屬感、失去的恐懼，以及人生目的。」魯恩指出，「這些情感不會隨著年齡改變。」

可口可樂也採取相同做法。例如，「分享可樂」（Share a Coke）活動與節慶廣告，常以人際連結、家庭，以及分享為主題，讓不同世代產生共鳴。

■保留核心，也要跟上文化演進。

「『玩具總動員』裡的玩具會隨文化演變。」魯恩說，「九○年代能引起共鳴的是芭比娃娃（Barbie）和蛋頭先生（Mr. Potato Head）；如今則可能是智慧型手機與數位裝置。」

樂高是另一個例子。二○○○年代初期，公司一度瀕臨倒閉，後來取得「星際大戰」、「哈利波特」等熱門作品授權，重新調整方向。樂高保留積木玩法，也藉由不同世代熟悉的題材，發展成跨世代平台。

品牌長壽，靠的是保留核心、持續調整，讓不同世代都願意回來。