給產品一個新名字和好故事

EMBA雜誌469期 / EMBA雜誌編輯部

2025.08.28

是金屬加工公司，還是「智慧金屬工作坊」？是微波加熱冷凍便當，還是「深夜療癒輕食」？想讓顧客第一時間想到你，關鍵不只是知名度，而是你是否從一開始，就帶給市場一個全新名字。

「品質做得好，自然有人買。」在高度成熟、競爭者眾多的產業裡，這句話恐怕成了最危險的神話。在今天的時代，單靠產品與價格競爭，無法保證未來的成長，「賣得掉」與「長期賣得好」是完全不同的兩回事。

日本有很多極具研發力的中堅企業，尤其在Ｂ２Ｂ領域，一些產品在成為銷售冠軍之後，幾年內就被中國或韓國的同類型工廠取代；許多食品廠商的原料明明來自獨有的契作農場、獨家配方，卻因為產品定位不夠明確，被零售商視為可以隨時被取代的廉價選項。

品牌顧問田岡凌觀察指出，這是因為產品功能再好，如果它只是「眾多選項裡的一支」，那就逃脫不了比規格、比價格的命運。只要客戶換了採購負責人，或海外有成本更低的替代廠，就逃離不了被砍價格，甚至被替換的命運。

「賣得動，卻沒人記得是誰賣的」，這正是許多公司容易掉入的陷阱。田岡凌指出，賣得動往往主要是靠降價、促銷、媒體議題。可是當同類型產品滿街都是，客戶挑的通常就是價格最低的，久而久之，品牌的價值也會被拉低。

田岡凌舉例，曾經有一家金屬加工設備商，在日本北陸地區有超過七○％的市佔率，但一直找不到打入關東、關西市場的機會，因為客戶把公司歸類在「金屬加工代工業」。

之後，這家公司重新定位自己，跟幾家協力廠商合作，將工廠與現場人員遠端監控、交期透明化這些事務，取了一個全新的名稱：智慧金屬工坊（Smart Metal Studio）。有了新名稱，原本只能跟其他「代工」比價格，就形成另一種新的客戶期待：找他們，不只是便宜，更是因為能讓我的發包工作與工期可視化。

因此，田岡凌強調，企業不應只問「怎麼樣能賣更多」，而是應先問「我們在誰的腦海中佔有一席之地？」真正厲害的企業，從不把「賣更多」當作唯一目標，而是要讓自己的產品或服務，在特定客戶的腦海裡留下可以被指名的空間。

當客戶需要解決某個問題時，第一時間聯想到你，就是品類戰略存在的意義。當一個品牌成功把「這件事要找誰」，清楚植入消費者的認知當中，就算同類產品再多，客戶也會在那一刻先想到你。

要做到這點，關鍵不是單純提高品牌認知度，而是從一開始就給市場一個新的名字、清楚的場景與用途，讓產品可以脫離比較，一旦客戶需要，馬上想到你。

創造品類，從理解人開始

田岡凌在最近出版的新書急速成長企業的品類戰略（急成長企業だけが実践するカテゴリー戦略）指出，品類戰略可以濃縮成一套４Ｃ架構，讓公司產品有一個可以被記得的名字，再用故事和行動，讓它融入客戶的日常：

1.顧客洞察

了解顧客的真實需求，是創造品類的起點。顧客洞察（Customer Insight），不只是去問顧客喜歡什麼產品，而要同時理解「什麼情境下會出現這個需求？」、「顧客希望解決什麼樣的問題？」例如，一家冷凍食品公司發現，許多雙薪家庭在深夜回家之後只想吃不會太油膩、能快速加熱的晚餐，這些洞察就會成為公司設計產品與定義品類的基礎。

2. 品類關鍵字

奠定基礎之後，接下來要賦予這項產品一個清晰可辨識的名稱，也就是品類關鍵字（Category Keyword），除了要能簡潔傳達其獨特價值，也必須成為顧客腦中可記憶的標籤。以前述那家冷凍食品公司為例，公司不再稱自己是「冷凍便當」，而是定義自己為「深夜輕食」。這類關鍵字如果能獲得內部同仁、合作夥伴，以及顧客一致的理解與使用，就會逐漸轉化成對品類的認知。