玩具大廠美泰兒的新引擎

隨著全球玩具市場成長趨緩，為了突破瓶頸，擁有七十五年歷史的美泰兒，於二○二○年設立創新設計部門美泰創藝（Mattel Creations），試著將成年人的童年回憶轉化為他們願意高價收藏的文化商品，以開創新成長動能。

根據市調機構賽卡納（Circana）的數據，二○二四年全球玩具銷售下滑○．六％，但收藏類玩具逆勢成長五％，佔整體一八％。同年，美泰兒總營收小幅下滑一％，美泰創藝的網路平台卻已成為公司在美國第四大、全球第五大的銷售通路，顯示這項事業已經從一場實驗，轉變成公司的成長主力。快速企業雜誌（Fast Company）歸納指出，美泰創藝的三個策略：

■拓展成年消費族群。

美泰創藝成立之初推出的首項產品是，與特斯拉（Tesla）合作開發的一比十遙控電動皮卡（remote-control Cybertruck），售價四百美元，附上「破裂車窗玻璃」貼紙：重現二○一九年該款原型車發表會時，執行長馬斯克測試車窗強度，卻不慎敲裂玻璃的瞬間。美泰創藝精準捕捉這段意外，將其轉化為幽默設計細節。產品四小時內完售，證明只要設計精緻、話題吸引，即便跳脫兒童市場，成年人也願意為玩具買單。

■連結藝術與文化，提升品牌價值。

這支約二十人的團隊，每年推出一百五十至兩百項限量商品。例如，與藝術家田名網敬一合作的迷幻風格芭比，風格鮮明、色彩強烈；與藝術團體 MSCHF合作打造的「Not Wheels」，以鏽蝕質感重塑風火輪小汽車，挑戰觀者對玩具的固有印象；與村上隆等藝術家合作的 Uno 卡牌聯名設計，結合流行與藝術。

透過這些與藝術家合作的限量設計，美泰創藝不僅重塑經典ＩＰ，也讓品牌與當代藝術對話。美泰兒設計長唐恩（Chris Down）指出，這些設計透過藝術化詮釋，建立了與成年消費者的關係，讓兒童玩具升級為兼具設計感與文化意涵的收藏品。

■用創新銷售模式，創造話題。

美泰創藝導入限時開賣（Drop）、限量預購、會員限定，以及藝術家導向的發表方式，營造稀缺氛圍。部分商品更透過群眾募資平台測試市場，如WWE摔角擂台組公仔成功募資，侏羅紀世界主題商品則因預購不佳而取消，讓公司能靈活應對、控管風險。

五年來，美泰創藝已累積逾百場限量發售活動，每年也舉辦品牌預告活動，建立專屬節奏，成為美泰兒與新世代消費者間的重要橋梁。

美泰兒的經驗指出，創新不必背離原點，觀察市場並從舊有框架中提煉新意，也能轉化成為下一階段的成長動能。