產品創新的魔法公式：一個造句，找出顧客需求與痛點

發展產品時，重點是技術，還是顧客？應該著重公司願景，還是顧客的情感需求？運用一個造句，找出真正打中顧客痛點的產品。
 

團隊埋首研究了好長一段時間，興奮地推出新產品，卻沒引起什麼回響；公司用自豪的新技術，推出升級版產品，顧客卻不覺得新鮮。為什麼會這樣？答案很可能是，你的產品根本沒有解決顧客的問題，沒有打中顧客需求。

許多公司習慣靠直覺和所擅長的技術開發產品，而不是從使用者的角度、顧客需求思考，結果做出錯誤或不受歡迎的產品。推出新產品最重要的基本功，就是確認，目標顧客確實認為你的產品有價值。換句話說，你的產品有實際幫助他解決某個問題。這件事聽起來簡單，卻是無數產品失敗的癥結所在。

創新大師克里斯汀生（Clayton Christensen）曾提出「待完成工作」（jobs to be done）概念，成為產品創新的圭臬：你的產品試圖幫助顧客，完成他們生活中的什麼工作？他指出，顧客購買的不是產品，而是「僱用」產品，來幫助他們完成生活中的「工作」。

正如哈佛商學院行銷教授李維特（Theodore Levitt）所說的：「人們想要買的不是四分之一吋的鑽子，而是四分之一吋的洞。」事實上，顧客想完成的「工作」，不僅涉及功能層面，也涉及感情和社會層面。探索這些層面，才更能洞察消費者真正的需求，打造出他們想要的產品。

臉書（Facebook）產品實驗部負責人莫翰緹（Sunita Mohanty）觀察指出，發展產品時，常見的三個問題是：一、過度依賴自己的願景；二、沉浸於技術面挑戰帶來的興奮感，而沒有把注意力放在使用者身上；三、無法簡潔有力地闡述你的價值主張，而且團隊裡每個人對價值主張的看法都不一樣。

該如何避免上述問題，打造真正符合顧客需求的產品？莫翰緹在「首輪評論」（First Round Review）建議企業，不妨運用這個「待完成工作」架構，幫助自己了解顧客是誰，以及他們的動機和期望是什麼。

先穿上顧客的鞋

在這個架構中，最重要的環節就是，清楚說出顧客的「待完成工作」。這個步驟能幫助公司，依循某個顧客的生活與思路去感受，避免從自己的角度思考。「待完成工作」有助於團隊聚焦於解決最重要的問題，也能增加團隊向使用者傳達新價值的機會。
在建構「待完成工作」陳述時，要注意四個原則：

1.「待完成工作」不同於公司的使命、願景，或目標。

2.「待完成工作」描述的是潛在的人類需求，而不是產品的特點。

3.「待完成工作」點出與消費者潛藏的動機和掙扎有關的洞見，而不是企業目標。

4.「待完成工作」應該指出與一項未滿足的顧客需求、有潛力而具體的市場機會，但是不能太廣泛，也不能太狹窄。

至於要如何在廣狹之間求取平衡？正如創投家葛拉罕（Paul Graham）所言：「你可以做一項很多人想要，但只需要少量的產品，也可以做一項很少人想要，但所需數量大的產品。而你應該選擇後者。」

莫翰緹指出，釐清顧客的「待完成工作」時，應具體說明使用者現在的處境，要達成目標所遇到的障礙、想要達成的目標，以及想要的成果。以下是莫翰緹經常在臉書的產品開發團隊中，使用的造句範本：

■當我……（處境）
■但是……（障礙）
■請幫助我……（目標）
■這樣我就可以……（成果）

以莫翰緹團隊開發的伴侶聯繫ＡＰＰ「協調」（Tuned）為例，團隊發展出的「待完成工作」陳述是：「當我想要與伴侶聯絡感情時，但是沒有特別的方法可以表達我的感受，請幫助我更好地表達我的情感，以強化我們之間的關係。」由這個陳述可以推知，使用者需要能表達更多種情感的功能（像是心情分享、貼紙、問候卡），以感受與另一半的深度交流時刻。