如何運用社群經營，耕耘顧客關係？

Ｑ.我們公司的主要產品為咖啡機，為了要耕耘與顧客的關係，我們成立了臉書社團。但社團裡的討論並不熱絡，這讓公司覺得社群經營沒什麼成效。該如何運用社群經營，讓顧客與公司有更好的互動？

Ａ.
社群經營有許多管道，舉凡LINE官方帳號、臉書粉絲專頁以及社團，或是年輕族群較常使用的Instagram，而這些社群各有各的特點。一家公司在社群經營之前，應該先思考行銷目的是什麼，再根據目的，選擇社群作為主要的宣傳工具。

每個社群平台提供的功能並非完全相同，不同社群，有不同的功效。有些平台擴散力強，有些平台則是讓賣方有較高的掌控度。

以LINE官方帳號的社群經營為例，會是由賣方單方面向已經加入好友的顧客發送消息，因此公司有較高的掌控度，適合用來連絡已經購買過產品的消費者，進行再行銷，或是提供售後服務等功能。像是全家、7-11，或是比較大的電商平台，通常都會透過官方帳號宣傳，比起向外擴展顧客群，他們更著重於提升消費者再次去商店的頻率。

而臉書社團的社群經營，因為鼓勵社團內的所有人張貼文章，互動方式較為雙向，消費者之間也較能夠產生連結。然而，有時也可能會出現消費者張貼負面評價的貼文，因此從經營者角度看來，比較難掌控發言的風向。

臉書粉絲專頁的掌控度則介於LINE官方帳號，以及臉書社團兩者之間。當經營者發文後，消費者可以在文章下方自由留言，但留言所帶來的影響力，可能小於在社團內直接發文。

粉絲專頁的好處是，當經營者發文後，可以吸引消費者按讚或分享，藉此觸及到消費者的朋友們。這些人原先可能沒有接觸過商品，但因為朋友有用過，而對產品產生好奇。因此，相較於LINE官方帳號，粉絲專頁的社群經營，跨出圈外的能力比較強，能夠讓更多元的人看到消息。

這些社群經營，有的適合擴充，能吸引更多人成為消費者；有的則是著重於維持現有顧客。公司可以思考是否有全部使用的必要，因為若是全部使用，就必須花更多時間與人力，製作適用於不同社群的貼文素材。

社群經營的兩大盲點

一般來說，在運用社群與顧客交流時，企業較常落入以下兩個陷阱：

X用一樣的方式經營所有社群

企業在選擇使用社群時，常常沒有仔細評估每個社群的特性，採用相同的方式經營所有平台。事實上，應該要先選定目標客群（target audience），思考公司經營社群的目的是什麼，是要拓展顧客群，做更多的生意？還是想要維繫現有的顧客群，維持品牌忠誠度？若是沒有經過評估，直接在所有社群發送一樣的訊息，恐怕無法得到成效。

X站在自己的角度去思考社群經營

企業可能會想著要多賣一點產品，卻忽略了顧客的想法。以加入臉書社團為例，顧客往往會想知道，加入社團之後，自己能獲得什麼好處？社群經營主要的功能是分享與討論，公司應該要多分享一些內容，像是除了分享新產品訊息之外，也應分享一些有用的消息，給已經購買產品的消費者，例如，舊產品該怎麼保養，才能延長使用年限等。

以經營臉書社團為例，以下是公司可以思考的三個經營重點：

1.社團內的成員想知道什麼？

在社團內的人不外乎兩種，一種是已經買商品的人，一種是正在觀望，想要多了解一下產品的潛在顧客。企業要思考，這些社團成員究竟想得到什麼訊息？

當社團內許多人都已經購買產品，這時候再收到產品的銷售消息，對他們而言並沒有太大意義。消費者會加入社團，一個主要原因是希望能得到有用的訊息，更了解應該怎麼使用產品。以咖啡機為例，企業可以分享，哪些咖啡豆，使用這台咖啡機沖泡會有更佳的風味，或是分享關於沖泡咖啡的秘訣，例如最適合的溫度、咖啡豆的比例。

除了使用的方式外，也可以讓消費者之間能互相討論，以及交換使用心得。例如，公司可以分享一些咖啡相關的料理，讓社團成員可以動手做，鼓勵他們在社團內分享成果。

在分享消息時，要站在顧客的角度來分享，而不是過於聚焦在推銷產品，卻忘了要引發消費者參與討論、在社團中互動的動機。

2.提供資訊，解決問題

社團的另一個重要功能在於，讓已經購買商品的人，提出使用產品時的疑問，這時候公司就要提供正確的資訊，展現專業度。如果有人在社團中提出產品的瑕疵，公司也要迅速反應，盡快解決問題。

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