親愛的客戶，我想和你長長久久

想要避開價格戰，強化和重要客戶的關係，公司和客戶就不應該只是買賣關係。如何透過定期的策略性對話，提升和客戶的契合度，建立穩定長期的夥伴關係？

「我們一次買這麼多組，可以再降低一點價格嗎？」、「你們的產品跟其他公司差不多，你可以多給一些折扣嗎？」在Ｂ２Ｂ銷售的過程中，你是否也常聽見客戶這樣說？

想要避免陷入價格戰，希望雙方關係不只是買賣交易而已，公司就必須從價值層面著手，學會和客戶建立更為長遠，而且成長力度更強的關係。管理顧問商恩（Christoph Senn）與甘蒂（Mehak Gandhi）指出，與客戶攜手打造未來產品路線與策略，才能從純粹買賣關係，升級為共創價值的合作夥伴，因此長長久久。

兩位顧問在最近出版的「三重契合策略」（Triple Fit Strategy）一書，提出一個由計畫、執行、資源所構成的三重契合架構。企業應在這三個層面上，檢視自己與客戶的契合度中，可以改善的地方，化為共創價值的機會。

在產品之外，你還能為客戶創造更多價值，但對方卻沒意識到這點，或是雙方的對話總是繞著產品與價格等方面打轉，從未觸及比較策略層面的部分時，都很適合運用三重契合架構。該架構不是讓企業單方面制定產品或競爭策略，而是與客戶攜手，找出對彼此皆有利的共同策略。

舉例來說，世上最大的貨櫃運輸公司馬士基（Maersk）已轉型為綜合性物流公司，如今不僅是單純運送貨櫃，而是提供端到端的解決方案，包括內陸運輸服務、港口與碼頭服務等。

如果客戶仍將其視為傳統的船公司，那麼雙方對話就仍會聚焦於貨櫃容量、服務要價等。但若馬士基能夠對客戶展示，他們在其他方面為客戶創造，或與客戶一同創造的獨特價值，客戶很可能不會那麼執著於討價還價。

三重契合架構就是透過分析與客戶之間的關係，診斷在計畫、執行，以及資源方面的契合度，來發現雙方創造價值的契機。

找出創造價值的著眼點

計畫契合、執行契合，以及資源契合，是三重契合架構的三大原則，而各個原則又有三個構成要素。 

▓計畫契合。

企業依據客戶的優先事項，調整自身計畫，以達到雙方契合。此原則的構成要素有：雙方策略應具一致性；彼此各層級人員應建立與維持穩定關係；以及能有效溝通，能將顧客所需之資訊傳遞給對方。

▓執行契合。

企業應打造對客戶有價值的獨特解決方案，並具備有效執行策略所需的流程，以及相關的ＩＴ、財務、法務等支援系統。此原則的構成要素則有解決方案、流程，以及系統。

▓資源契合。

企業資源的部署，應有利於支援客戶，並促成雙方共同成長。這包括指派值得信賴的人員擔任客戶的顧問，具備能支持雙方合作的組織結構，以及事業成長所需的知識。

將上述構成要素視覺化，就成為三重契合畫布（Triple Fit canvas）（參見附圖一的九宮格）。此畫布，搭配策略性對話，能呈現雙方關係現況，協助挖掘潛藏問題，發現為客戶創造價值的著眼點，以制定未來行動計畫與策略。

傳統上，公司向客戶販售的產品與服務，就屬於構成要素當中的解決方案。然而，這是較具侷限性的價值創造途徑。只專注於解決方案，是較為產品導向的思考方式，容易使買賣雙方只探討成本、要價等等。而其他八個構成要素可以彌補這點，提供更多元的價值創造切入點，使客戶開始思索是否有別的、更優質的價值來源。

以消費電子零售商百思買（Best Buy）與音響系統公司索諾斯（Sonos）為例，兩者於二○○七年開始合作，由百思買代為販售索諾斯產品，但十年後問題卻逐漸浮現，關係也開始惡化。例如索諾斯常在最後一刻才變更促銷活動，讓百思買非常困擾。

因此雙方進行策略性對話，原先百思買嚷嚷著要索諾斯給他們一個更「漂亮」的價格。但索諾斯提出，他們願意更密集溝通，並提高流程效率，這遠比提供價格折扣更有價值，因此即便索諾斯沒有降價，百思買也不介意了。

這個做法使公司的焦點從販售產品，變成創造價值和與客戶共同成長。客戶也不再只能等待產品被打造出來，再被動接受推銷，而是能透過三重契合流程（參見附圖二），主動參與供應商的策略構成、執行與資源配置決策。

本文未完，全文請見EMBA雜誌462期