把球傳給顧客

二○二○年已經開始。如果沒有猜錯，你的公司今年的重要行銷工作之一，應該包含了建立粉絲社群，強化顧客關係吧？

有一個高凝聚力的社群，有一群始終挺你的粉絲，是今天很多公司共同的願望。但是，當公司真的建立社群，卻發現氣氛往往非常冷淡。究竟該怎麼做？

行銷顧問弗林指出，第一步，你必須對於那些好奇路人，展現你的吸引力，其中一個做法是，為他們創造快速的小勝利。舉例來說，程式碼學院（Codeacademy）的線上課程在學員註冊好後，會立刻寄給學員一封電子郵件，透過教學三十分鐘，學員就可以創造有趣的互動動畫。這會讓「路人」覺得很有成就感。

在第二個階段，要讓關注者變成粉絲，你要把球傳給他們，幫助他們射藍。例如，樂高公司設立了一個平台，鼓勵粉絲提出創新點子，當點子獲得一萬票以上，就可以變成在店內販售的商品。重點在於過程中的互動和溝通，而不是大家選了什麼。

也許你可以不定期寄給重要顧客短片，問候他們；也許你可以讓粉絲看看產品幕後製作過程。總之，你要讓你的粉絲覺得他不一樣（五八頁）。

關於消費者研究，林斯壯（Martin Lindstrom）可說是知名的大師。他也是ＥＭＢＡ雜誌的專欄作者，很多人都喜歡他文章中透露的聰明與慧黠。

兩個月前，我在倫敦的Thinkers50大會和他進行一段深入的專訪。他說，他在觀察消費者時，就像人類學家一樣，會用新鮮的眼睛看他們的生活。例如，他造訪消費者的家時，會把他們冰箱裡的食物拿出來，問他們，哪些是健康的？哪些讓他們不好意思？

另一方面，他為了了解沙烏地阿拉伯女性的處境，刻意穿上當地女性的服裝，戴上面紗開車上街。他突然發現，他會因男性的目光和行為而感到害怕。「你首先要變成你調查的對象，才能深切體會他們的感受。」他說，這勝過問消費者一萬個問題。

為了維持敏銳的觀察，他不帶手機，寧願坐下來靜靜觀察。「當你將自己從這個世界抽離，你會看得更清楚。」

受到他的影響，專訪結束，我開始做的一個改變時，在零碎時間，我克制自己拿出手機，避免一頭栽進別人的世界。坐在捷運裡或咖啡廳，當我環顧周遭，忽然意識到，這時看世界的眼睛多麼清晰。

這個專訪非常生動有趣，我們因此捨不得刪減，若您覺得意猶未盡，可以上網繼續去看其餘的內容。我們希望也把球傳給您（二八頁）。