品牌如何在世界盃進球

一塊決賽草皮，變成搶手商品；裁判舉牌的瞬間，成為最吸睛的曝光位置。國際足球總會、蕊娜、愛迪達等品牌，如何在世界盃足球賽中，讓球迷不只看球，也看見品牌？

今年七月十九日，世界盃（World Cup）決賽在「紐約新澤西州體育場」落幕。西班牙在冠軍賽中以一比零，擊敗衛冕軍阿根廷，繼二○一○年後再次封王。之後，場上被西班牙與阿根廷球員踩過的天然草皮，被切割成一小塊、一小塊出售，引發球迷搶購。

賽前，國際足球總會（FIFA）即已開放決賽草皮預購，推出四種等級的紀念套組。

最便宜的紀念套組售價四五○美元，內含邊長大約六公分的壓克力透明方塊，裡面封存著一小塊決賽草皮，並且附上決賽相關資訊，包括比賽地點、日期、參賽隊伍與比數。套組另有一個盒裝隨身碟，裡面有草皮真品認證影片。

最貴的紀念套組售價三千美元。內含更大的壓克力方塊，裡面同樣封存著一小塊決賽草皮，套組另外附上一座透明的世界盃獎盃。

每一種紀念套組都限量發售二○二六套，最終全數賣出，快速企業雜誌（Fast Company）估算，光是這個方案，國際足球總會就可以進帳超過一千一百萬美元。

從來，世界盃就不只是踢足球而已。在今年橫跨三國球場、長達三九天的賽程、總共一○四場的比賽中，全球知名品牌卯足全力爭搶消費者的關注，激烈程度不亞於四八個球隊競逐冠軍。

案例1

被蓋起來的Levi’s招牌

國際足球總會嚴格把關世界盃比賽球場，只有花了大把銀子的官方贊助商才能現身。因此，世界盃舉辦的五週時間，舊金山的「Levi’s體育場」（Levi’s Stadium）被迫把門口大大的Levi’s商標，暫時用白色帆布蓋住，也暫時被改名為「舊金山灣區體育場」。

然而Levi’s成功化此劣勢為優勢。體育場的Levi’s字樣雖然被遮住了，但是商標經典的蝙蝠翅膀輪廓仍在，熟知該品牌或體育場的人，根本不用看到品牌名字，就知道是Levi’s。至於不熟知的人，反而因為高掛的帆布，好奇下面被蓋住的到底是什麼。

公司把社交媒體的官方帳號大頭照，換成被帆布蓋住的商標。英國、香港、巴西等七個國家地區的分店，店門口的招牌也如法炮製，用白色帆布遮住商標字樣，保留標籤形狀。這些動作都被媒體大幅報導。

Levi’s在ＩＧ上發短片「歡迎全世界來到漂亮的（改裝過的）體育場！」不到二十四小時，就獲得超過七十萬個讚。抖音上累積了九百萬瀏覽人次。

品牌從來不只是商標而已。英國國家廣播公司ＢＢＣ分析，世界盃想要球迷少看到Levi’s，結果反而大家都在討論。公司不是官方贊助商，卻比花了幾百萬廣告費的品牌引起更多注意。

富比士雜誌（Forbes）專欄作家亞當森（Allen Adamson）撰文指出：「看得到的商標，只是背景；被蓋起來的商標，就成為一個需要答案的問題。」

本來只是習以為常的平凡球場背景，民眾不見得會特別拍照。商標被蓋起來，又上了新聞，變成民眾非分享不可的新鮮事。

不過亞當森提醒，對於大部分不夠知名的品牌來說，Levi’s的做法是行不通的。他解釋，消費者站在蘋果（Apple）的店裡，不用看到商標，也知道是在蘋果的店裡，因為公司已經把識別度建立進所有的東西，「因此，當商標消失時，品牌還在。」不用看到名字就知道是哪個品牌，是因為品牌之前所有紮實的努力。

案例2

裁判衣服腋下的蕊娜商標

七月中，印度行銷公司「無限品牌」（Brandfinity）於公司網站上撰文指出，品牌出現的「情境」，比品牌「被看見」更為重要，最好的廣告是把產品放在功能具有意義的地方。

舉例而言，蕊娜（Rexona）制汗劑巧妙地將商標置入本屆世界盃比賽。公司把商標放在裁判衣服的腋下部位，以及更換球員的限定時間計時牌上，每次裁判舉手，觀眾都能看到蕊娜的商標。「無限品牌」認為，蕊娜聰明地挑選了一個讓觀眾忘不了的地方。

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