創造熟客一再回購的動機

EMBA雜誌463期 / EMBA雜誌編輯部

2025.02.25

多卡通ＩＰ、多產品、多渠道，樂恩仕如何創造，讓熟客一再回來的購物體驗？

「為什麼女生都那麼愛逛無印良品？」樂恩仕董事長陳冠良心中冒出了這個疑惑。當時是二○一九年，他創立的公司正面臨轉型的關卡。

以蠟筆小新、維尼、小丸子等卡通授權ＩＰ，推出各種生活雜貨品牌的樂恩仕，用一條龍模式，獲得ＩＰ授權，自己設計製造、自己銷售，打破過去ＩＰ授權做法。今天公司在誠品、新光三越等百貨公司，共有二十八家門市，顧客會員數超過三十七萬人。

二十二歲就創業的陳冠良，二○一○年批發微單眼相機包、拍立得等商品，在網路和門市販售，兩年後跨入販售日本卡通精品。但因臉書廣告費成本增加、競爭者等因素，公司毛利越來越低。陳冠良指出，當時下了很多廣告，結果許多團媽或公司直接找到廠商購買，因此他不得不思考，有什麼方法可以提高毛利。

他找出的一個解決方式是，打破傳統ＩＰ授權，一環接一環的模式，改為一條龍模式。ＩＰ界的傳統做法是，ＩＰ授權商把版權授權給製造商，製造商做完後賣給批發市集，批發市集賣給批客（例如公司行號），公司再賣給消費者。每一環節都是一家公司。而陳冠良參考無印良品的ＳＰＡ模式（自有品牌專業零售商經營模式），他親自談下ＩＰ授權，之後設計開發與製造產品，並在自己的零售通路販售。

在這個模式之下，公司做的第一個品項是角落生物行李箱。陳冠良指出，因為初次踏入這個領域，代理商開了一個非常高的價格，他在實際做下去後才發現，台灣的行李箱檢驗品質標準相當嚴格。就在簽下了品項、找到廠商製作也通過認證、有了不錯的銷售成績後，疫情爆發，行李箱的需求一下消失。

陳冠良形容，當時他面對人生中很關鍵的一個決定，「那時只剩兩條路，走回老路繼續賣行李箱，不然就再試一次，看看有沒有辦法試其他產品。」

他從一起創業的太太身上觀察到，台灣女性很喜歡逛無印良品，想逛街時會進去，等人時也會進去，也經常本來沒有想買東西，但不知不覺就買了。

為什麼？陳冠良出的答案是，雜貨，販售多種不同商品可以讓消費者一再走進去。因此他思考，ＩＰ界是不是可以這樣做？此外對公司來說，經營熟客的成本遠低於新客的成本，而要讓熟客持續回購，就必須給他們食衣住行上的各種產品。

另一方面他也觀察到，日本、韓國每個年齡層的女性幾乎都會買卡通產品。因此他以這個方向切入，公司簽下蠟筆小新、史努比、迪士尼角色等多種ＩＰ，開發並銷售３Ｃ類、寢具類、餐具類、旅行類等商品。

二○二三年，樂思仕開始進駐百貨通路。「我們的護城河是，多ＩＰ、多產品、多渠道。」陳冠良認為，舊有模式的傳統ＩＰ製造商常遇到的問題，就是被通路綁架，銷售力道被限制，如果有自己的門市就可以避免這個問題。

再加上今天的消費者已經碎片化，有各自習慣的消費方式，不會被同一個地方限制住。公司除了網路電商也必須有門市，才能符合不同消費習慣的購物需求。目前公司營收六成來自實體通路，四成來自線上。

為了讓熟客可以持續回購，公司的目標是每個月都推出新產品。然而，產品越多就容易有庫存壓力，因此，樂恩仕透過一些機制設法降低庫存。