行銷是找出需要被打開的鎖

行銷不是先打造一把鑰匙，才到處去試門，而是先找出一個需要被打開的鎖，了解其構造，再打造出專屬於它的鑰匙。

過去，行銷曾代表無差別地放送廣告；到了今天，拜新科技，廣告的投放變得更精準。然而也正因為科技，處處可見的干擾式行銷，無孔不入地強奪人們的注意力。

「一個真正傑出的行銷者，不會利用消費者來解決公司的問題，而是用行銷來解決對方的問題。」行銷大師高汀（Seth Godin）這麼說道。他認為，行銷應該是因為手中有可為對方增加價值的事物，因而覺得義不容辭，非得讓對方了解。也因此，行銷像是種服務，甚至是種善行。
 

換句話說，當你的商品是特別為了解決對方的難題而存在，你就不會是硬要擠進門的推銷員，而是向溺水者投救生圈的好心人。行銷是讓對方知道：「別害怕，我是來幫你的。」
 

高汀曾任雅虎（Yahoo）直效行銷副總裁，他是行銷名人堂的一員，著有十八本暢銷書，包括「願者上鉤」（Permission Marketing）與「紫牛」（Purple Cow），還是高人氣部落客。
 

高汀在最近的新作「這就是行銷」（This is Marketing）一書指出，行銷的起點遠在商品誕生之前。行銷者在最初就該找出你要聚焦的特殊群眾，稱為你的最小可行市場（smallest viable market），以同理心、耐心與尊重，探索他們的夢想與欲望，再設計出最能滿足這些需求的商品，並包裝在獲得對方認同的故事裡。
 

當手中有一個劃時代的產品點子，許多人會立刻燃起想要向全世界行銷的衝動。高汀提醒千萬不要這麼做，因為每個人都有獨特的需求與觀點，你的提案勢必無法滿足所有人的要求。此外，一個企圖迎合所有人的產品，很可能會變得四不像，或像是被磨去了所有稜角，毫無特點的一顆砂礫。
 

夢寐以求的最完美答案
 

事實上，商品的出發點不該只是為了販售，你的出發點應該是要，讓消費者的生活產生正向的改變，商品只是你的一個工具。「所有人」是一個過於龐大而多元的群體，從這個角度著手難以推動改變。要能產生有意義的影響，能對目標群眾提供最完美的解決方案，就該從你的最小可行市場開始。
 

所謂最小可行市場就是讓你存活所需的最小顧客群。這群顧客特質明確，不一定外型或背景相同，但必定要有相同的心理特質（psychographic），有同樣的世界觀，對自己說的是同樣的故事。
 

切割出這個區隔後，就要聚焦在這群人身上，去理解他們的夢想與欲望，並將自己定位為，他們夢寐以求的最完美答案。也就是說，你不是先打造出一把鑰匙之後，才到處去試門，而是先找出一個需要被打開的鎖，了解其構造，再打造出專屬於它的鑰匙。
 

今天的消費者最不缺的就是選擇，在設定商品的特質時不妨大膽一些，展現自己的差異，並且將差異點發揮到極致。這些差異點必須要是目標顧客所在意的利益點，例如，你不只是便利，而是最便利；不只是服務周到，而是服務最周到。
 

想要創造利基，高汀建議，先畫出基礎的ＸＹ直角坐標平面，然後讓Ｘ跟Ｙ軸分別代表消費者在意的一個特質，依你的競爭市場而定。比如說，物流服務可能講求安全性、速度等；洋芋片可能是價格、厚度、口味等。隨後再將市面上的商品選項標上去，如此一來，便可輕易看出哪個象限的競爭已經過度飽和，哪個象限的又空蕩蕩，是你可以切入的角度。

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