將創意變成暢銷商品

許多人都以為，創新是一種天賦、一個機緣，甚至是「啊哈！」一聲的靈光乍現，但事實上，創新是一個有跡可循的過程。

運用四個法則，從觀察、模仿，到不斷精煉，你也能產出源源不絕的暢銷好創意。

許多人認為，創新能力是一種天賦，創意的出現甚至是一種可遇不可求的機緣，很多神話加深了這種認知。莫札特是「音樂神童」，四歲就創作了協奏曲；披頭四的保羅麥卡尼曾在一次受訪時說，那首膾炙人口的「昨日」（Yesterday）：「那是我夢中出現的旋律，真的很神奇……，我認為，音樂是很神秘的東西。」那麼，若是沒有創意天賦，沒有撞上機緣或「啊哈！」的靈光乍現，就不會出現成功的創意？

其實，莫札特寫出第一首鋼琴協奏曲是在他十一歲時，他最早「創作」的曲子不是原創，而是其他歌曲的再演繹。莫札特的父親是大主教教廷的演奏家暨作曲家，莫札特從三歲起就接受嚴格密集地訓練，十七歲時才創作出第一首真正的原創曲。

保羅麥卡尼雖說「昨日」的曲子是在夢中浮現的，但他一直覺得這個旋律「似曾相識」，撰寫出這首曲子的初稿時，還詢問過很多人是否覺得聽過這曲子。研究披頭四的專家哈蒙德（Ian Hammond）指出，這首曲子的旋律是從雷查爾斯（Ray Charles）創作的歌曲「喬治亞在我心」（Georgia on My Mind）直接演進出來的，若仔細聽聽兩首歌曲的和弦進程和低音聲部，就能明白。巧合嗎？不，披頭四及保羅麥卡尼是雷查爾斯的大粉絲，披頭四剛出道時，經常演唱他的歌曲。

所以，保羅麥卡尼所謂「夢中浮現的靈感」，其實是他熟悉且喜愛的歌曲，他下意識地再演進。還有，「昨日」這首歌曲不是一覺睡醒就寫成了，它的曲子和歌詞，總計花了二十個月才完成。保羅麥卡尼曾這麼憶述他為這首歌寫詞時的理念：「我當時心想，人們獨處時喜歡悲傷的調子，他們喜歡稍稍陷入愁思。」這句話也隱含他在創作時訴求人們熟悉、習慣的傾向。

若創意只能靠天賦、機緣，甚至作夢，這世界就不可能演進成現在的面貌了。為何有些人似乎總有源源不絕的創意點子？為何有些創意點子能夠締造巨大成功，但很多點子成不了氣候？數位行銷分析公司TrackMaven創辦人嘉內特（Allen Gannett）指出，別坐等創意點子從天而降，也別再相信創意天賦理論。根據自己過去的研究與訪談，嘉內特在「創意曲線」（The Creative Curve）一書中，提出四個成功創意的法則，幫助我們增進創意靈感。

熟悉與新奇交會的甜蜜點

人有兩種相悖的天性傾向：一方面，我們對未知有一定程度的畏懼，因此傾向尋求熟悉的人事物帶給我們的安全與確定感；另一方面，我們不喜歡總是一成不變，想要尋求新奇、不尋常的東西帶給我們的新鮮與刺激。

研究顯示，人類對熟悉感和新奇感的追求，形成以熟悉度為橫軸，以喜好度為縱軸的鐘形曲線，稱之為「創意曲線」（參見附圖）。舉例而言，我們接觸一款新遊戲，愈玩愈喜歡，愈來愈熟悉，但玩久了，到達一個最高點，隨著熟悉度的增加，我們對這款遊戲的喜好程度便開始降低。那個最高點稱為「老套點」（point of cliche），也就是這產品帶給我們的新奇感達到最高，過了這個點，代表我們與這產品的接觸過多了，過於熟悉了，因此對它的喜好程度漸漸降低。

創意曲線可分為五區。第一區是邊緣興趣區，位於此區的創意太新奇，只能吸引邊緣群少數人的興趣；第二區是甜蜜點，位於此區的創意使人熟悉而覺得自在，但同時也有足夠的新奇度，引發許多人的好奇與興趣。

第三區是老套點區，位於此區的創意帶給人們的新奇感達到高峰後開始漸降，隨之而來的是第四區：跟風失敗區。例如，若你在杯子蛋糕熱潮剛達到高峰後的二○一五年，開了一家杯子蛋糕店，生意可能興隆個一年，但接下來就人氣銳減了。

最後是過時區，落在此區的創意已經過時了，只能吸引少數對文化潮流感度落後者，以及極少數仍然對那些產品或服務情有獨鍾者。

創意曲線帶來的重要啟示是：你的創意應該讓人們產生足夠的熟悉度，以提高被廣為接受的機會，但在此同時，也要有足夠的新奇度，引起人們的興趣。

例如，在二○一一年達到高峰的霜凍優格（fro-yo）熱潮，它相似於冰淇淋，予人足夠的熟悉感，但帶有酸味，也標榜比較健康，有一定程度的新奇性。

本文未完，全文請見EMBA雜誌387期