享受無阻礙的消費者體驗

許多年前的一個夜晚，一位小男孩很開心地收到了他的十歲生日禮物。他揣著興奮無比的心情拆開禮物，高興地把盒子中的遙控汽車放在地上，並緩緩地推動遙控器的搖桿……，然而，汽車卻一動也不動。
 

原來，這輛玩具車沒有附電池。不巧的是，小男孩家裡的電池剛好用完了，而附近的商店也已經打烊。因此，束手無策的男孩只好失望地上床睡覺。
 

這位小男孩就是今天亞馬遜音樂事業部的領導人布拉哈特（Kintan Brahmbhatt），負責為亞馬遜音樂訂閱服務，以及語音辨識科技亞力薩（Alexa）的音樂功能規劃產品策略。
 

布拉哈特表示，那次生日，他第一次體驗到什麼是「摩擦」（friction），也就是阻礙顧客體驗產品或服務的任何事物。由於小時候的遙控汽車經驗，布拉哈特將自己職業生涯的重心，放在以創新的方式，解決科技產品上的各種「摩擦」。
 

在接受首輪評論（First Round Review）專訪時，布拉哈特指出，若公司忽視顧客體驗的磨擦，任由它們干擾消費者，最後，可能會讓原本對產品抱有好感的顧客大失所望，一個接一個離公司遠去。
 

阻礙消費者體驗的摩擦有很多，主要可以分為三種：一、顧客對產品不夠熟悉而產生的摩擦；二、公司為了增加其他優勢而特意設計的摩擦（例如，在購物網站註冊時，得先輸入信用卡資訊）；三、產品設計不符合人類行為所產生的摩擦。
 

相較於前兩項摩擦，第三項摩擦因為總是無預警地出現，在預測與控制上往往比較困難。舉例來說，當亞馬遜為亞力薩推出音樂串流服務時，布拉哈特的團隊嚇了一大跳，因為顧客搜尋音樂的方式，遠遠超出他們的想像。團隊原以為，顧客會用特定的歌名來尋找自己想要的曲子，但事實上，顧客不一定記得每首歌的名字。他們對亞力薩下達的語音指令更像是對話，或是直接說出某句歌詞，例如「播放愛黛兒（Adele）的最新單曲」，或「播放希雅（Sia）唱的『一、二、三』」。
 

摩擦到底在哪裡？
 

布拉哈特指出，公司應該仔細研究顧客使用產品時的旅程，找出哪些地方容易產生摩擦，並小心地繞過這些危險地區。不論是什麼樣的產品，它們與顧客之間的互動，往往可以分為三個階段：
 

1.首次接觸前
 

很多顧客或許根本不知道這項產品的存在。因此，在這個階段，公司的目標是讓顧客從不曉得產品，轉變為對產品產生興趣。這時，公司應該致力於，排除任何阻擋顧客知道產品的摩擦。公司可以觀察產品佔了市場區隔的多少比例，或是新聞或社交媒體的討論，來評估產品的知名度。此外，網站和ＡＰＰ商店的流量、安裝次數，以及回饋的數量、品質，回饋背後帶有的情緒，都是可以參考的數據。
 

2.成為顧客後的第一件事
 

公司應該設法讓潛在顧客在成為顧客或會員後，至少執行一項有意義，且能夠評量成效的任務。許多新創公司只關注網站註冊的人數，忽略了註冊後的第一件事，導致最後顧客大量出走，留也留不住。舉例來說，若公司推出的是一款醫療保健ＡＰＰ，便應該鼓勵用戶在註冊後跨出第一步，將他們的首次預約視為評量的指標，同時也為往後的使用鋪路。
 

要注意的是，為了避免不必要的摩擦，顧客在註冊後所做的第一件事，不能太過複雜。公司可以將重點放在，希望顧客往後也會一直重複的事情上。以音樂ＡＰＰ為例，公司可以將用戶播放第一首歌的行為當作指標，這樣一來，不僅能促使用戶跨出體驗的第一步，還可以將它當成推薦下一首曲子的契機。
 

3.驚艷的產品體驗

本文未完，全文請見EMBA雜誌370期