愛迪達的「斷捨離」

二○○六年愛迪達買下鋒頭正盛的銳步（Reebok），如今卻以低價出售。這場收購如何讓兩個品牌迷失方向？

為了要與美國運動品牌大廠耐吉（Nike）競爭，二○○六年，德國運動品牌愛迪達（Adidas）買下當時鋒頭正盛的運動品牌銳步（Reebok），希望能藉此強化北美市場。但如今，同樣是為了要與耐吉競爭，愛迪達選擇了將銳步轉手他人。

當年斥資三十八億美元買下銳步，今年八月，愛迪達卻宣布以二十五億美元將其賣給真實品牌管理集團（Authentic Brands Group，ABG）。ＣＮＮ報導指出，綜觀銳步的表現，其實不難看出愛迪達做出這項決定的原因。從財報上看來，近幾年，銳步對愛迪達總營收的比重貢獻越來越低，從二○一○年的一八％，降為如今的七％。

外界認為，銳步如今會顯現頹勢，與愛迪達的經營方式也脫不了關係。資料分析公司全球資料（Global Data）常務董事桑德斯（Neil Saunders）表示，銳步在愛迪達的管理下，迷失了自己的品牌定位，不知道自己是專為職業運動員設計的品牌，或是時尚休閒品牌。

深入零售雜誌（Retail Dive）指出，兩家公司原本應該能夠成為互補關係，愛迪達在足球界及歐洲市場都佔有一席之地，而銳步在女性健身市場、美國體育界也取得成功。然而，愛迪達收購銳步之後，不但沒有善用這些優勢，還讓銳步失去了與大型體育聯盟的合約。

事實上，正是愛迪達從銳步手上，將美國國家籃球協會（ＮＢＡ）、國家美式足球聯盟（ＮＦＬ）、國家冰球聯盟（ＮＨＬ）的合約拿走的，這也成為讓銳步失去體育市場的關鍵原因。

這場收購案最大的問題在於，愛迪達和銳步不但沒有互補，反而開始彼此競爭。銳步想要推出復古風的鞋款，但愛迪達早已在復古市場大獲成功。

市調公司ＮＰＤ集團顧問鮑爾（Matt Powell）認為，真正讓銳步沒落的原因在於，愛迪達做的每個決定，都是為了迎合愛迪達的喜好，讓銳步無法成長。當他們在同樣的消費市場行銷，就代表著競爭同樣的市場，兩家公司只是互相從對方身上搶奪市佔率，雙方都無法獲得更多的收益。

銳步的前老闆費爾曼（Paul Fireman）表示，銳步將三大美國體育聯盟合約拱手讓人，只因為當時愛迪達想要發展體育市場，希望銳步可以以健身市場為目標。「聰明人有時候也會做出錯誤的決定，而我做過最笨的決定就是，收了將近四十億美元，讓別人毀掉銳步。」費爾曼說道。

儘管愛迪達執行長羅斯德（Kasper Rørsted）在二○一六年上任後，一度透過找名人代言，讓銳步重新提升獲利能力，然而，在疫情爆發之後，許多店面被迫關閉，又大大影響到二○二○年的銷量。

在正式宣布要將銳步賣給ＡＢＧ之後，愛迪達的股票不跌反漲。財星雜誌（Fortune）指出，出售銳步後，愛迪達不但能減少財務支出，也能夠更專注於發展核心品牌。

市調公司歐睿國際（Euro-monitor）的調查指出，愛迪達和耐吉在西歐和中國的市佔率不相上下，然而在北美，耐吉的市佔率比愛迪達多了將近三倍。

與銳步分道揚鑣後，愛迪達是否能實現在北美市場與耐吉抗衡的目標？在ＡＢＧ的管理之下，銳步又是否能夠重回以往巔峰？這些問題也將成為眾人矚目的焦點。