打造你的實驗力

行銷方案應該選Ａ，還是選Ｂ？顧客喜歡升級版的服務，還是原本的服務？憑直覺、經驗、少數服從多數，都不是做決策的好方法，不如用實驗的結果來告訴你。如何打造團隊的實驗力？一個好的實驗，必須具備哪四大原則？

新產品的行銷廣告，背景應該要用藍色，還是黃色？你覺得黃色比較吸睛；但同事認為藍色比較符合產品概念。這時，你們該如何做出決定？開會討論、投票票選，還是交由主管判斷？

這樣的情境在大大小小的公司中上演。事實上，就連谷歌（Google）在創立初期，也發生過這樣的情況。但最終谷歌的團隊發現，這些辯論和決定都是不必要的。「我們不希望高階主管花時間討論，到底是藍色還是黃色的背景，可以帶來更多點擊率。為什麼大家需要爭論這件事？其實簡單地進行實驗就能找出答案。」谷歌首席經濟學家瓦里安（Hal Varian）這麼說道。

直覺、經驗、少數服從多數，不一定是做決策最好的方式，做實驗才是。實驗的結果，能讓公司有做出決定的實據，並避免在沒有成效的事物上白費功夫。

今天，做實驗已經成為許多矽谷大型公司，找出有效做法的關鍵。在谷歌，每年所進行的實驗就超過一萬個，從廣告行銷到搜索引擎參數等等，這些實驗結果為各種情況的管理決策，提供重要依據。

實驗進行得當，對組織與顧客都能帶來好處。透過實驗，公司的產品與服務會在一次次的測試與改進當中，越來越符合顧客的需求，公司也能從中獲得更大的成功。

但實驗的設計不當，沒有正確解讀結果，或沒有適當地運用在決策上，就會帶來完全相反的效果，造成公司的損失。哈佛商學院教授路卡（Michael Luca）與貝澤曼（Max H. Bazerman），在史隆管理評論（Sloan Management Review）指出，實驗時應避免落入以下三個陷阱：

╳沒有考慮到時間

連鎖健身房「二四小時」（24 Hour Fitness）曾測試過，哪些策略可以提升會員出席率，因而追蹤了顧客每週來健身的次數，以及每次停留的時間長短。這項實驗設計成功的一個關鍵就是，顧客被追蹤記錄的時間長達數個月。

這樣的設計方式避免了，某個留客策略的效果雖然立竿見影，卻不能持久。若實驗僅能為期數週或甚至數天，公司很可能只看到表面資訊，無法深入得知真實狀況。

╳沒有考慮到顧客

有些實驗所獲得的結果，不見得是買賣雙方皆大歡喜的。購票平台StubHub的實驗就顯示，如果在顧客購票的過程中，公司沒有先透露將會收取其他費用，而是直到他們結帳前一刻才將費用加上去，在當下往往能提高成交率。這也就是為何，不少公司會選擇隱藏費用，即便這麼做對顧客並不公平。

這樣的做法看似能幫助公司提高收入，但某些顧客可能因此不再回頭消費，長期來看，對公司不見得有利。

╳沒有考慮到風險

近年來，公司蒐集用戶資訊所涉及的隱私與資安問題，相當受到大眾關注，而這就是實驗可能帶來的風險。許多公司會將實驗的相關事宜，寫在沒什麼人閱讀的使用者協議裡，認為這樣就算是盡了告知責任，但兩位教授指出，這是不夠的。缺乏透明度的實驗，會讓人們警鈴大作，覺得自己被窺探，這是公司在設計實驗時必須考慮到的地方。

那麼，究竟該如何設計並施行一個有效的實驗，做出正確的決策呢？根據多年積累的知識，以及對數十家大型企業的訪談和研究，路卡與貝澤曼提出，讓實驗為公司與顧客創造價值的四大要點：

要點1
將實驗有系統地融入公司決策流程中

公司必須設法讓實驗容易全面性在內部發生，而不是在組織的某個角落，僅有零星的一小群人培養出實驗精神。要辦到這點，就必須系統性地將實驗與決策流程結合。

以訂房網Booking.com為例，該公司讓即便對實驗與數據沒什麼知識的主管，也能輕易對其產品與服務進行測試。為了讓組織成員能更輕易設計，並進行有效的實驗，該公司讓內部的數據科學家為成員提供訓練課程，並支援各個團隊，助其分析實驗結果。此外，無論測試的結論為何，實驗結果都會被記錄到一個中央儲存庫裡，供所有成員查看。

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