找出致勝途徑，打造公司成長策略

在打造成長策略時，該選擇「擠牛奶」的方式，賣給既有顧客更多產品，還是該採取「地區擴張」，在新地區爭取新顧客？運用十六條成長途徑，找出公司的成長策略。

「想辦法賣出更多產品，還是將產品推向國外的全新市場？」，「應該改良產品還是推出新產品，以拓展至年輕的客群？」，「顧客的習慣改變了，應該調整銷售方式，推出訂閱制嗎？」到底哪一種成長策略比較好？

「事實上，很少公司只訴諸一條成長途徑。」管理顧問法拉（Cliff Farrah）這麼說道。成長是一條多面向的道路，需要視不同情況選擇，也需要多方面的嘗試與發展。

如何思考成長策略？在思考成長途徑時，如何了解潛在報酬與風險？法拉在最近出版的「營收成長策略與途徑」（Growing the Top Line）一書中，提出一張成長策略地圖，透過四個問題，發展出十六條途徑，協助公司找到適合自己的成長策略與路線。

在思考新的成長可能時，公司可以運用四個變數：顧客、產品或服務、商業模式、地區的新舊，進一步分析，找出可能的成長策略與途徑。而一家公司通常會同時採取多個成長途徑，之後形成其成長策略。

以「新、舊」作為二元，上述四個變數可以組合成一張成長策略地圖，包含十六條成長途徑，其中八種屬於聚焦於既有顧客的防禦型成長途徑；另外八種則是聚焦於新顧客的進攻型成長途徑。但是，事業的成長策略往往是由多條成長途徑組成。防禦型成長途徑後來也可能吸引新顧客；同理，進攻型成長途徑也可能回頭帶動既有顧客的成長。公司不妨和團隊一起討論不同途徑的利與弊，找出可以嘗試的做法。

成長策略：八種進攻型成長途徑

1.純創新測試
在新地區，以新商業模式，銷售新產品，爭取新顧客

這是風險最高的成長途徑，因為四個變數都涉及「新」，因此務必審慎，最好是用這條途徑來對應新顧客，萬一行不通、也不會傷害到核心事業營收。舉例來說，二○一四年，記事軟體印象筆記（Evernote）在中國推出一款在地化的版本，包括和微信和微博這兩個平台合作，並調整價格與服務，開始接受支付寶付款，且把服務中國市場的伺服器設在中國。

2.進攻型的市場搶奪
在新地區，以既有商業模式，銷售新產品，爭取新顧客

許多公司進軍新地區市場時，常以迎合當地市場的新產品，爭取新顧客或搶奪市場佔有率。例如，一些智慧型手機品牌針對一些開發中國家，推出中低階平價手機。專門製造引擎與發電機的康明斯公司（Cummins），在印度推出相當便宜的發電機組，雖然能供應的電力只有傳統發電機的二○％，但已足夠作為備用電力，且價格低廉，吸引很多印度的小型零售商及地方醫院購買。

3.在新地區測試新商業模式
在新地區，以新商業模式，銷售既有產品，爭取新顧客

在新地區，因為文化、法規、消費者偏好與習慣差異，往往是測試新商業模式的好機會。例如，聯合利華（Unilever）在印度訓練婦女成為鄉村的銷售代表，並且把這種做法推廣至孟加拉、斯里蘭卡、越南等國家；在巴基斯坦，該公司訓練婦女成為在家工作的洗髮化妝美容師，順便銷售聯合利華的產品。

又例如，當肯甜甜圈（Dunkin Donuts）在一些新地點，提供新的服務模式，包括設立無人數位站接受顧客下單，以及專門的行動取貨櫃台，以及得來速車道。

4.地區擴張
在新地區，以既有商業模式，銷售既有產品，爭取新顧客

這是很多事業訴諸的成長途徑，因為進軍新地區，有相當大的成長潛力及其他好處，但潛在風險及要考量的阻礙層面也不少。成功的例子不勝枚舉，但失敗的例子也不少，尤其是進軍海外時，例如，家得寶（Home Depot）和優步（Uber）進軍中國市場都失敗收場；沃爾瑪在德國的經營失敗，最終退出。

5.以創新搶奪市場佔有率
在既有地區，以新商業模式，銷售新產品，爭取新顧客

例如，谷歌的Gmail相當成功地奪走微軟Outlook的一大塊市場佔有率，經過相當長的時間，微軟才以Office 365再奪回一部分的市佔率。這是非常破壞性的一條成長途徑，公司必須在商業模式和產品這兩個面向同時創新，但若想要進入已經很成熟的既有市場時，這可能是最具效力的成長途徑。

有時候，你甚至得有勇氣不怕淘汰既有商業模式，或不怕侵蝕既有產品。網飛（Netflix）就為了嘗試串流服務，及早搶攻市場佔有率，無畏於侵蝕公司現有的ＤＶＤ郵寄出租業務。

6.透過改進產品而成長
在既有地區，以既有商業模式，銷售新產品，爭取新顧客

靠著更好、更便宜、更快速，或種種其他層面的改進，吸引新顧客，前提是你的新產品是新客戶真正想要的。例如，荷蘭皇家航空公司（ＫＬＭ）提供包括飯店訂房、地面運輸服務等全套服務。

不過，在很競爭的產業中，許多公司都會訴諸這條成長途徑，因此，你得好好思考，你想在既有產品做出什麼改變，才能真正幫助你贏得新顧客。遊戲機產業的三巨頭索尼（Sony）、微軟和任天堂（Nintendo）都在二○○六年推出新機，索尼和微軟推出的產品仍然訴求硬裡子遊戲玩家，強調技術更精進複雜，畫面更清晰；但任天堂改朝不同方向，它推出了更容易玩、更老少咸宜的「Wii」，締造了轟動的成功。

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