打造新時代的顧客旅程

過去，很多公司追求「全通路」，讓顧客在線下試用，在線上購買。今天，顧客互動將以「接觸點」為中心，透過單一接觸點，顧客就能完成所有事情。想要打造新時代的顧客旅程，應該擁抱哪些趨勢？應該留意哪些關鍵？

全通路（omnichannel）、全通路、全通路」是過去十年來大多數企業遵守的法則。儘管企業在不同的通路之間建立連結，像是「線上購買，實體店取貨」，和「線上搜尋，實體店購買」，大多數的顧客旅程仍然是標準化、線性、只限於某個通路。

但這個情況即將改變。未來，顧客旅程的互動將會以接觸點為中心，而不再採用以配銷通路為中心的架構。這些接觸點包括聊天機器人、多媒體事務機、智能顧問，以及在顧客的購買旅程中，顧客與企業之間的實體、數位，以及虛擬互動。

今天，顧客能在實體店掃瞄QR Code，找到基本的產品或價格資訊。然而，在不久的將來，顧客能透過那個QR Code與銷售員對話，購買產品，並加入使用者社群，這些全都在一次互動中完成。

這樣的變化是技術成熟的結果。成熟技術賦予接觸點更強大的功能與網絡連結，因而能不斷獲得新的洞察。接觸點不再是配銷通路中的一個節點，而是一個已經完全成熟的入口。

這些進展將會改寫遊戲規則，使公司實現真正的全通路能力。不過，要達到那個目標，企業將需要協調更多的資料與分析工具，並管理大幅提高的複雜性。

與幾年前相比，顧客購買旅程涉及的接觸點呈現了指數性增長。例如，在二○一四年，谷歌研究發現，一般的購買旅程涉及顧客與公司之間的九個互動；現在，企業提供的互動從二十到五百個不等。

以接觸點為中心的互動之所以快速增多，一個原因是成本下降。比起過去幾年，新世代互動工具的能力與價格，現在都有顯著的改善。

另一個原因是，關鍵能力更容易取得了。雲端的使用率大幅成長，使用雲端資料的新服務也不斷冒出來。這兩個情況加在一起，使企業與顧客能用越來越繁複的方式進行互動。這些力量不僅使接觸點變得更多，功能也變得更強大，而這只是開端。

歡迎顧客的虛擬入口

在未來幾年我們將會看見，接觸點在顧客旅程中扮演越來越重要的角色。接觸點不再只是某個線性通路中的一小部分，而是成為全通路出入口（參考表一）。

這樣的演變由三個強大的因素驅動：

1.大量的即時資料。

每個實體、數位，或是越來越普遍的擴增實境（ＡＲ）與虛擬互動，將會成為互相連結的網絡的最外圍。在這個網絡中，不斷有更新，而且通常是即時的資料在裡面流動。

2.持續的雙向對話。

資訊豐富的網絡能在顧客購物時認出顧客的身份，進而向顧客提供相關性更高的產品與內容，讓顧客有機會一起2.創造他所接收的資訊，創造更個人化的體驗。

3.無界線的交易。

任何一個接觸點都能成為銷售點，大幅擴張企業的觸角，開啟創造收入的大量新機會。

這些新進展加在一起，將使顧客能夠掌控他們的購買體驗。透過功能強大的接觸點，顧客能在任何一個管道和通路，按照他們喜歡的順序，切入任何一個購買階段，創造真正的全通路互動的可能性。

ＡＲ試妝，智慧農具

一些領先的企業正開始善用這個機會。例如，萊雅集團（L’Oreal）開發了一種連線裝置，結合聖羅蘭（Yves Saint Laurent）的口紅顏色，讓使用者能印出客製口紅。顧客只要拍下自己穿的衣服照片，這個應用程式就會提供幾個可搭配的顏色，然後顧客可以啟用ＡＲ功能試妝。

當顧客找到他喜歡的顏色，就可以按下按鈕，這個裝置會印出這款口紅的少許試用品，讓顧客試用。萊雅會在這些互動中取得各種資料，並把那些資料傳遞給產品開發、行銷與其他部門，讓他們知道哪些部分可行，哪些部分需要修正。

除了推出多個新接觸點，萊雅也把更多功能加進現有的接觸點。例如，讓原本功能簡單的QR Code華麗變身，原本只涵蓋十九項產品，後來擴大到五千種產品。萊雅的目標是提高透明度，向顧客揭露更多產品原料與產品開發的資訊，包括成分、生產地點，以及公司在環保與社會責任的表現。

Ｂ２Ｂ企業也使用連線接觸點提供新的產品與服務，為顧客增加價值。例如，強鹿公司（John Deere）打造了一個智慧設備與數據智能的生態系統，幫助農民提升產量、獲利，以及永續性。農民在農地工作時，能使用搭配電腦視覺與機器學習功能的農業機具（像是噴霧機），以精準鎖定的方式噴灑除草劑，而不需要向整片農地噴藥，減少了三分之二的農藥用量。此外，強鹿也開發了一個數位農地管理系統「強鹿營運中心」，讓農民能監測他們的機具設備，與夥伴分享資訊，以更省力的方式管理農地。

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