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特斯拉的新「醜」車

EMBA雜誌402期 / EMBA雜誌編輯部
2020.01.30

 

去年十一月,特斯拉(Tesla)的新車賽博皮卡(Cybertruck)亮相,主打兼具卡車的實用性與跑車的速度感。在發表會上,車子號稱防彈的玻璃,被鋼球砸裂,成為熱門新聞。


除了玻璃碎裂的意外,賽博皮卡的科技感外型也是新聞的焦點。管理顧問巴力索(Justin Bariso)於公司雜誌(Inc.)網站上指出,特斯拉執行長馬斯克(Elon Musk)是故意讓車子這麼醜的,而且這可能是他做過最聰明的一件事。


巴力索表示,外界對賽博皮卡的評價兩極,有人覺得「簡直太棒了」,有人則認為「太令人厭惡了」,幾乎沒有太多介於兩者間的中性評價。他自己看到這台新車時,也不敢相信馬斯克會採用這樣的設計,甚至懷疑特斯拉的高階主管不敢跟馬斯克講實話,或者是他們講了,但是馬斯克不聽。


後來巴力索想通了。皮卡車款的設計已經長達一百年沒有什麼改變,加上皮卡車主通常品牌忠誠度很高,所以馬斯克面對了一個困難的挑戰。要在皮卡市場產生任何夠份量的影響,必須要推出非常不一樣的產品。


知名科技產業評論家布朗利(Marques Brownlee)在他的YouTube影片中分析,過去多年來,有幾百萬名消費者買過福特汽車(Ford)推出的皮卡;五年之後,這些人再買一台新的福特皮卡;然後五年之後,他們又再買一台新的福特皮卡。


如果特斯拉推出的皮卡,看起來就跟福特的皮卡一樣,只是不用引擎,而改用電池,然後車身加上特斯拉的商標,這些車主是不會買單的。就像他們不曾買過福特的對手,那些看來跟福特皮卡很像的產品。


所以馬斯克大膽下了賭注,完全重新設計皮卡,新車的外型是大家在真實世界中從來沒有看過的,只有在科幻小說跟電玩遊戲裡存在。毫無疑問,他知道很多人會說新車很醜,知道大部分的人會討厭新車。


巴力索認為,賽博皮卡的設計出色,有三個簡單的原因:首先,大家越了解賽博皮卡的細節,就會越喜歡它的功能,例如,時速從零到六十英哩只需不到三秒的時間。一旦車身的設計代表了車子的卓越功能,許多人就會覺得它的外型好看。


其次,賽博皮卡看起來具有未來感。iPhone剛上市時,許多人覺得機身上沒有數字按鍵,看起來很奇怪。但是過了幾年之後,iPhone卻成為最暢銷的商品。賽博皮卡的設計符合特斯拉的品牌精神:今天就為大家推出「未來」。以前只有概念車會長這樣,現在卻真的能夠開出門。


最後,賽博皮卡會改變遊戲規則。馬斯克推出新車不是為了搶到一%或二%的市佔率,他想要的是創造一個全新的市場。

 

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