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賣成果,不是賣產品

如何成為顧客心中的首選

EMBA雜誌409期 / EMBA雜誌編輯部
2020.08.31

 

在產業界線模糊的今天,想在茫茫商品大海中,成為顧客心中的首選,公司必須針對一個關鍵問題,提出一個獨特觀點。公司要做到哪四個步驟,才能給顧客一個「好成果」,而不只是提供一個「好產品」?

 

今天的時代,當全球化、科技破壞了產業之間的界線,當競爭者不再僅限於產業內,而是來自全世界和各個產業,在茫茫的商品大海中,如果公司無法凸顯自己的特色,最後將只能落入價格血戰,獲利與成長也因此受限。


然而,在這樣的激烈戰場中,有些企業不但跳脫了大宗商品化的魔咒,更成為顧客心中的首選品牌。因為它們所提供的不只是一個「產品」,而是一個「卓越的成果」,所以能在擁擠的市場中鶴立雞群,在所競爭的領域中,建立思想領袖的地位。


當顧客有需要時,總是第一個想到他們,並願意為其解決方案付出高昂代價。有時,甚至是顧客爭奪他們,而不是他們搶奪顧客。


舉例來說,一談到智慧型手機,許多人心中第一個浮現的是蘋果(Apple),每年新手機上市前,總有人漏夜排隊,只為了搶先拿到最新型的手機。又或者,談到積木玩具,人們立刻聯想到樂高(Lego),公司透過與忠實顧客間的互動與回饋,發展出暢銷的新產品。


在建立一個新品牌,或是推出一個新商品時,究竟該如何躋身強者之列,成為顧客心中的首選?


來自矽谷的資深策略顧問李娜(Theresa Lina)在新作「成為顧客心中的首選」(Be the Go-To)一書中指出,公司必須針對一個關鍵的問題,提出一個獨特的觀點,並點燃創新型顧客的興趣,再逐步建立市場上的思想領袖地位。


李娜提出一套「主宰市場的阿波羅法」(Apollo Method for Market Dominance)。名稱取自第一次將人類送上月球的阿波羅計畫,而其中的四個階段也有如太空梭進入外太空的步驟一樣:

 

階段1發射


傳達一個願景


你應該有如太空梭一般,將自己投入目標市場之內。此時的一大重點就是選定目標市場當中,某個急切、關鍵,但又普遍的問題,作為瞄準的主題。這個問題目前並沒有人有適當的答案,你挺身而出,高調地將這個問題攬下,搶攻這個還沒人插旗的市場。接著,專注在解決這個有意義的問題,提出獨特的觀點與解決方法。


首先,你必須建立對此問題的觀點,才能吸引眾人關注。這個觀點必須滿足ABCD四個條件,那就是具備可行性(Actionable),又大膽(Bold)打破成規,有挑起人們議論的爭議性(Controversial),而且別樹一幟(Distinctive),令人難忘。


接著,針對此觀點提出的獨特解決方案,必須能真正解決問題,且效果遠勝於競爭對手,為顧客帶來價值。此時,它可能還只是個構思,尚未實際打造出來也無所謂。發射階段的重點在於,宣示自己對這個問題的主權,即便後來出現了模仿者,你也穩坐了先驅者的位置。


你對這問題所抱持的獨特觀點,將成為你未來對內或外溝通時,像是行銷活動或銷售過程中,不可動搖的核心訊息。李娜提供了一個簡單的架構,幫助你構成觀點:

 

1.為什麼(why)這市場裡的顧客,有這個問題?


2. 為了解決這個問題,應該要做些什麼(what)?


3. 如何(how)解決這個問題,並且帶來怎樣的好成果?


以谷歌(Google)推出的Nest智慧溫控器為例,它這麼回答這三個問題:


■為什麼。即使是使用可設定的恆溫器,很多家庭還是因為室內溫度過高或過低,而每年浪費數百美元,特別是當住戶不在家時。


■什麼。所以人們需要的恆溫器,必須可以「學習」他們的行為模式,然後自動調整室溫,而且在離家時仍能遠程遙控。


■如何。我們創造了Nest這個智慧溫控器,能省下一○%到一五%的電力,並按照顧客的生活方式調整設定。當顧客離家時,仍能隨時透過手機控制。


「如何」所提及的,就是你的解決方案。若一開口就提出這個方案,可能會引起顧客的抗拒感。因此,在陳述你獨特的觀點時,要先透過「為什麼」,讓對方感到,你所提出的內容跟他息息相關,接著在「什麼」階段,提出你對於這個問題該如何處理的獨特想法。若你成功地引起對方的興趣,他自然會想知道,是否已存在具體的產品或服務,這就是你提出解決方案的破口。

 

階段2點燃


發起一場運動


想擺脫地心引力,持續向外太空推進,在此階段,你需要以上述的獨特觀點為核心,開始激發市場對你的興趣。發射階段觸及的策略元素較多,點燃階段則以開發市場,以及培養品牌形象與知名度為主。


如同上一階段,你必須聚焦於一個市場的一個問題;在這個推廣階段,也要環繞著你的的核心觀點與解決方案。


點燃階段的一個關鍵要素就是「人」。在公司裡,你需要一個顯赫人物(luminary)擔任傳教者的角色。這個人對產業的問題與公司的解決方案,有深刻的了解與專業。


他必須令人覺得很有好感,同時又有強烈的存在感與領袖魅力。他要對自己所傳遞的訊息有極大熱情,而且有一定的溝通能力。此外,他最好也是組織內有一定位階的人,像是負責推廣新產品的高階主管,或甚至是執行長。在公司創辦早期,雲端顧客關係管理系統供應商Salesforce執行長貝尼奧夫(Marc Benioff),就是這樣一位代言人;而早年賈伯斯(Steve Jobs)在台上向大眾介紹蘋果公司的產品時,也正是這樣的角色。

 

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