策展時，應該注意哪些事？

Q

我的公司是一家模型製造公司，創立至今邁入三十周年。我們預計在年底舉辦一場小型展覽，邀請重要客戶參加，希望透過這個活動與他們維繫關係。展覽中，會擺放一些具有象徵意義的模具和模型，也會展示最新的模型製造技術。公司指派我擔任展覽的總負責人，這也是我們公司第一次舉辦這類的活動。在規劃時，我應該留意哪些事情？ 

A
如果今天有一個展覽的名字叫作「中華民國創新教育展」，你會想要去一探究竟嗎？可能不會。那如果它叫作「不太乖教育節」呢？好像有點意思了。事實上，當你為活動命名時，可能就已經決定展覽百分之五十的成敗了。

我們正處在一個注意力稀缺的時代，海量的資訊淹沒了大家的生活。現在，所有產業都是競爭關係，就連展場對面的餐廳也可能是你的對手。大家在爭奪的是每一個人的時間：客戶可以選擇花兩小時吃飯，也可以選擇花兩小時參觀你的展覽。因此，在規劃展覽前，其中一項必須思考的重點是，我的客戶為何要花他們寶貴的時間，來參加活動呢？

要舉辦一場好活動，許多環節都需要留意，例如，事前的資料收集與整理、現場體驗的設計、與參與者的溝通，以及展覽結束後的加速器等。

活動要如何吸引眾人的目光？規劃活動時，到底該注意哪些事情？根據我的經驗，若你能避開以下五種常犯的錯誤，便能離成功策展更近一步：
 

NG 1.展覽的焦點是自己

許多人常犯的一個錯誤是，只顧著說自己想說的，忘記站在對方的立場思考，忘記思考對方可能想看什麼。事實上，隨著資訊發達，人們比以往更注重體驗，例如，若食物不好吃或服務不周到，那麼就算一家餐廳的視覺再美，也很難留住顧客。

展覽就是一種體驗， 而使用者體驗是最重要的事情，因為它可以協助對方與你同步，並產生連結。以前公司策展時，總是大剌剌地把所有東西擺在觀眾面前，然而，體驗應該是有時間順序的。你必須考慮，參與者在觀看展覽時的整個過程。舉例來說，你想讓他們第一眼看到什麼？中間獲得什麼感受？以及希望對方最後帶走什麼（take away）。

設計體驗前，公司必須敲定想要溝通的內容。不妨運用「五個Ｗ、兩個Ｈ、一個Ｅ」的問句，協助自己找到需要的答案。例如，為什麼我們要舉辦這個活動？我們想傳達的重要訊息是什麼？若用同一筆預算去做別的事，會不會達到更好的效果？（參見附表）

此外，除了上述的一系列問題，你也要思考，參與者可以從活動中獲得哪些益處。這是非常重要的概念，就像我們平時購物，購買的產品一定能在某方面幫我獲得利益。公司必須創造動機，對方才會對你產生興趣，例如，某樣產品能幫顧客增加多少產能，或是公司提供的服務能幫他解決哪些問題。
 

2.把所有想說的東西，都說出來

我們總是習慣想要把所有知道的東西都告訴別人，想盡善盡美，怕遺漏了什麼。但不論是在廣告、設計，還是行銷領域，全部都講的意思就等於全都沒講。

不少公司在舉辦活動時，想講企業理念，也想講新產品功能與未來展望，但當你太貪心、提供的訊息太多時，大家會沒辦法抓住重點。抓不住重點，就代表客戶不會記得你，更何況他們已經每天都被資訊轟炸了。在這樣的情況下，十句話講十件不同的事，和十句話都講同一件事，後者一定更能讓對方留下印象。

因此策展時，你必須懂得抓出最主要的主題，其他議題則都只是輔助，甚至不需要也沒有關係。設計其實就是一種整理，它是減法，協助你把多餘的部分去除。重點是，你是否能向市場與目標受眾溝通，你想說的到底是什麼。例如，以案例裡提到的模型公司三十周年展覽為例，這一類的活動通常是為了建立品牌，而不是製造銷量。這時，你就不能強求兩個目的都達成，而是專注於如何將想要傳達的故事，清楚地表達出來。

說故事是很重要的能力，它左右了活動能否成功。對外溝通時，你應該先抓出亮點，吸引別人進來後，再提供更多細節。一個好的故事不會從頭說起，因為那很無趣。例如，若你直接告訴對方，公司自西元一九九五年創立，之後引進……，別人只會覺得，這件事情和他沒有關係，而且一點也不特別。客觀的陳述並不是在說故事，只是一個記載，當你懂得如何整理手中的資訊並加以包裝後，才能賦予你的展覽一個意義。

以上述背景為例，若你的展覽目標是建立品牌，首先，你可能要回過頭，釐清公司的願景與使命。你也可以訪問創辦人，收集更多故事的素材，像是當初為何會創立公司。很多時候，你得到的答案可能不太吸引人，你必須為它適時抹點胭脂，讓它成為有意思的故事。例如，「當初覺得應該有市場，和朋友說了要做，就一起去闖了」，可以調整為：「某天創辦人看到了一個問題，認為一定要有人來解決。於是他與朋友下定決心，兩個人從一間小工作室起家……。」

故事之所以吸引人是因為，它背後有一個意義，而這個意義應該越清楚簡單越好，才容易被人記住。展覽的各個部分都可以有故事，整場展覽、場地，甚至時間都可能有一個故事。比如說，「五十年前，阿姆斯壯在今天跨出了人類的一大步；五十年後的今天，我們在這裡發表了一項新科技。」這就是賦予展覽時間意義。

奧茲品牌策展公司執行長蘇仰志／主答

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