首頁 > 經營管理 > 飯店業新規則,由我來訂
藍海策略案例:世民酒店

飯店業新規則,由我來訂

EMBA雜誌375期 / EMBA雜誌編輯部
2017.11.25

 

在這個戰場中,擠滿了大同小異的競爭者,要贏,為何不自己開闢一個全新戰場?

從世民酒店的藍海策略中,公司可以獲得哪些寶貴的洞察?

 

比房間誰大,比大廳誰氣派豪華,比餐廳菜色誰高級,這是傳統飯店產業競爭的規則。然而,有一家飯店打破了這個遊戲規則,突破了這片紅海,它是世民酒店(CitizenM)。今年七月,它在台北開幕,這是它在亞洲拓點的第一站。
 

金偉燦(W. Chan Kim)和莫伯尼(Renee Mauborgne)在「藍海變動」(Blue Ocean Shift)一書中指出,自二○○八年,第一家世民酒店於阿姆斯特丹開始營運以來,便顛覆飯店業常態,在成長率不見起色的中階飯店當中,以平價奢華的住宿服務,開闢出新疆界。其成功所仰賴的,便是創辦人團隊的創新力與藍海策略。
 

十多年前,來自荷蘭的萊維(Michael Levie)與查達哈(Rattan Chadha)共同創辦了世民酒店。他們注意到一些他們稱為「行動公民」(mobile citizen)的經常旅遊者,數量明顯增加,因此開始思索如何捕捉這個龐大的客群。
 

當時,飯店產業如一片腥紅色的海,業者之間所競爭的要點大同小異,只是規模與豪華度隨著星級遞減。他們要贏,就要另闢全新戰場。
 

於是他們開始訪問其目標顧客,企圖摸索他們的痛點,結果注意到,三星級與五星級飯店常是行動公民的住宿選擇。他們認為,商機或許就隱藏在這兩個策略群組之間。深入探究的結果,他們有了以下發現。
 

哪些元素可去除
 

首先,偏好三星級飯店的人主要是因為價格考量,另外就是認為五星級飯店過於裝模作樣,讓人放鬆不下來。選擇五星級的人則是不耐煩三星級飯店了無新意的制式設計,認為精品飯店的奢華與美感,舒適的睡眠環境,以及飯店的精華位置才符合自己的需求。然而他們也並非沒有怨言:水準普通又過於高價的餐點與客房服務,還有高昂的網路與電話費,都使他們不耐煩。
 

在彙整資料後,團隊利用藍海策略的ERRC工具,將這些觀察條理化,化為可行動的元素。以去除來說,訪談結果告訴他們,經常旅遊者通常行李輕便,又習慣用科技產品尋找目的地,所以無論是選擇哪個星級飯店的行動公民,都覺得櫃台、接待員、行李員等沒什麼意義。再者,他們也傾向於出外用餐,因此,客房服務和飯店餐廳也非必要。
 

價格則是可以縮減的元素,可以壓低於五星級飯店,到三星級房客也能接受的程度。此外,因為行動公民待在房內的時間其實不長,客房類別不需太講究,房間更是不用太大,如此一來,同樣的空間反而能有更多房間。

相對的,團隊也挖掘了三個可升級的元素。首先是飯店的地理位置要好;此外,比起房間大小,優質的睡眠環境才是房客熱切關心的要點。因此床具務必講求大而舒適,隔音設備更不用說,大而蓬鬆的毛巾與水壓強的淋浴設施更是能取悅房客。最後是通訊連線的便利,飯店應提供免費的自選式電影、高速網路,以及資費低廉的網路電話。
 

但如果沒有創造新價值,那就稱不上是藍海策略了。世民酒店有三個新創造的元素:省卻了櫃台接待,以便利的自助式入住系統機台取代;制式化的服務人員,則更換為靈活的多任務型飯店大使,以自然又親切的方式協助房客。


本文未完,全文請見EMBA雜誌375期
 

相關文章 ARTICLES
一零四集團總經理黃于純 好產品是靠營運變好的
由於少子化趨勢,人才荒是今天企業最常遇到的挑戰。面對這個痛點,台灣最大的招募平台 ... ...
2023.03.30
READ
編輯部報告 我的點子,我的決定
人們不喜歡被銷售,他們喜歡覺得,是他們自己做的決定。你必須悄悄地把種子種進對方心 ... ...
2019.10.01
READ
熱門話題 二○二五年,「蘋果車」上路?
拿蘋果手機,戴蘋果手錶,上班用蘋果筆電,下班滑蘋果平板……,蘋果公司(Apple ... ...
2022.06.30
READ
專訪「U型理論」作者夏默Otto Scharmer 面對改變的三大敵人
魚會從頭開始腐爛,企業的改變需由領導人帶頭做起。現在就踏上「U型理論」的旅程,克 ... ...
2019.12.30
READ
專訪策略大師馬丁 (Roger Martin) 要贏,你的戰場應該在哪裡?
眼前的問題,是因為我們做了哪些選擇?這和我們的抱負之間,有哪些差距?我們要選擇哪 ... ...
2021.05.31
READ
熱門話題 動盪世代,企業應該優先做什麼
策略專家奎阮惠(Quy Nguyen Huy)建議企業做好以下四件事,才能在充滿 ... ...
2020.08.31
READ