亞曼尼的接班賭局

今年九月，全球時裝品牌創辦人喬治亞曼尼（Giorgio Armani）辭世，他的同名時裝品牌，也面臨許多奢侈品牌在失去創辦人後的共同挑戰：如何在沒有標誌性人物的情況下延續品牌？

西北大學凱洛管理學院（Kellogg School）行銷學教授卡普蘭（Gregory Carpenter）指出，與福特或通用汽車等大眾品牌不同，奢侈品牌往往源自創辦人的創意願景，而這正是品牌的核心。他形容，這類品牌更像藝術：創辦人先創造某樣東西，當人們看到時會說，「哦，這太酷了，我從沒想過可以這樣。」

「每個奢侈品牌都是由特定社群定義的。」卡普蘭觀察指出，亞曼尼深知這點，他把紅毯當作伸展台，讓好萊塢明星穿上他的設計；從李察‧吉爾（Richard Gere），到凱特‧布蘭琪（Cate Blanchett），他將名流編織進亞曼尼的身份認同，培養出穩固的社群。

亞曼尼親自掌控品牌運作，辭世前仍持有公司九九‧九％的股份，堅持「只要我在，我就是老闆」。當創辦人幾乎等同於品牌，後續團隊接班往往不容易。

卡普蘭在凱洛洞察網路期刊（Kellogg Insight）分析，當創辦人離開後，品牌常面臨兩種選擇陷阱：一是擴大市場、吸引更多消費者，卻可能稀釋獨特性；二是不斷複製成功公式，最終停滯不前。那該怎麼辦？他認為關鍵在於「漸進的再創造」：延續創辦人精神，同時為品牌注入新意。

愛馬仕（Hermès）是一個成功典範。公司將製包技藝制度化，學徒需花一年半才能學會縫製柏金包（Birkin）的特定針法。這種深植組織的工藝精神，讓品牌價值不再依賴單一創意人才。

勞力士（Rolex）不靠設計革新，而是透過品牌故事的累積與延續來鞏固定位。例如，品牌與飛行員葉格佩（Chuck Yeager）合作，他首次超音速飛行時佩戴的就是勞力士，以此象徵品牌與歷史成就的連結。

法拉利（Ferrari）則靠性能與賽車基因，延續品牌精神。雖然創辦人恩佐‧法拉利（Enzo Ferrari）於一九八八年去世，繼任者仍透過Ｆ１與限量車款延續核心價值。

古馳（Gucci）則是在接班過程中曾經成功，也遭遇過挑戰。創意總監福特（Tom Ford）以大膽性感的設計，帶領品牌重返巔峰；接任者米克萊（Alessandro Michele）以華麗復古風格再掀熱潮。然而之後，古馳銷售下滑，品牌再次轉型，反映奢侈品牌的傳承之路往往不平順。

目前亞曼尼的接班團隊，由品牌元老、內部升任的執行長與家族成員共同組成。卡普蘭指出，亞曼尼真正留下的，是以社群認同為核心的品牌哲學。未來關鍵在於，團隊是否能延續創辦人奠定的基礎。