因關稅漲價，該怎麼告訴顧客？

當公司因為無法掌控的外在情勢，需要調整產品價格，應該如何對外說明，才能盡可能降低衝擊？

美國總統川普（Donald Trump）上任後所祭出的新關稅政策，為全球的企業帶來了一場大地震。如果公司受到影響，產品必須隨之漲價，如何跟顧客溝通最理想？

專家指出，相較於隱藏真實原因，當無法避免的外部因素導致漲價時，企業應以透明、公平且具脈絡的方式，向顧客溝通原因，維繫彼此間的信任。

耶魯大學（Yale University）管理學院刊物耶魯洞見（Yale Insights），日前專訪了該校行銷教授諾文斯基（Nathan Novemsky ），以三個相關問題為主軸，請他分享他的觀察與建議。

Q1 當公司要宣布產品漲價，造成的原因並非公司所能控制的事情時，最好的方法為何？

諾文斯基認為，當公司產品漲價的原因和關稅或全球供應鏈有關，很重要的一點是，要讓顧客了解為什麼。一旦顧客認為漲價的原因公平、無法避免，他們的接受度會提高許多。

公司不要只是說：「我們要漲價了。」取而代之，應該用簡單明瞭的方式解釋原因。例如，「因為受到新關稅的影響，進口材料的成本提高很多，我們公司已經盡可能延後把這些成本轉移到顧客身上，但是為了維持產品品質，現在非漲不可了。」

這樣的說明顯示出，公司不是要趁著新關稅的機會多賺些錢，而是回應來自外部的壓力。此外，這樣的內容也顯示出，公司一直以來都很努力想要保護顧客。最後，如果情況屬實，公司還可以指出，其實關稅造成的成本增加，大於公司產品的漲價幅度。

Q2 對於產品漲價，公司應該直接談論，還是就默默地漲價？公司如何解釋漲價原因，會造成影響嗎？

諾文斯基表示，答案取決於：公司產品漲價會引起多大的關注而定。如果顧客會注意到，或者對手公司在強調這件事，公司最好還是直接解釋，以守住與顧客之間的信任，因為沒有人喜歡覺得自己被騙了。

對於如何解釋公司產品漲價原因，解釋的方式不同，會造成很大的不同。他提出以下五個建議：

1. 解釋時增加脈絡背景。如果公司很久沒有漲價了，一定要提出來，例如，「這是我們公司三年來第一次漲價。」

2. 把「漲價」跟其他正面的事物搭配在一起。即便是公司產品有很小幅度的改進，都可能減緩漲價新聞所帶來的衝擊。例如，「同時我們公司會縮短宅配時間，也會升級顧客支援服務。」

3. 可以的話，把「漲價」拆解成幾個更小的步驟，也就是分階段進行。因為相較於一個大改變，漸進式的小改變感覺比較不痛苦。

4. 考量對比之下的價值。公司可以強調，顧客在掏出更多錢的情況下，能夠獲得的東西，或者，跟其他公司相比，公司的產品仍然有很棒的價值。例如，「雖然我們公司的價格稍微漲了一點，還是比同類產品的業界平均售價低，而我們公司的品質跟服務，也維持在同類產品中的領先地位。」

5. 把重點放在提供給顧客的價值上。公司在跟不同對象溝通漲價新聞時，很容易忘記，在現今的數位時代，公司寫給投資人看的內容，顧客可能也會看到。無論在跟誰溝通，注意力都應該從「顧客會因而失去什麼」，轉移到「什麼被留下來了」。

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