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品牌行銷

知名品牌正面對決仿冒品

EMBA雜誌460期 / EMBA雜誌編輯部
2024.11.28

 

氾濫成災的仿冒品文化,正侵蝕各大品牌的市佔率。過去仿冒品不敢明目張膽,如今抖音(TikTok)上刻意標註仿冒品標籤的影片,觀看次數竟高達六十億次。這顯示了仿冒品幾乎與正品平起平坐,品牌應該如何因應挑戰?


今天,社群媒體成為很多消費者接受仿冒品文化的平台。根據調查,近半數Z世代和四四%的千禧世代都曾主動購買仿冒品。有些網紅還會樂於在社群平台上分享,如何以更低的價格找到高端商品「平價版」的秘訣。


時尚顧問澤博(Julie Zerbo)分析,社群媒體的推波助瀾,以及正品的價格不斷上漲,很可能都讓消費者對購買仿品不再


感到不好意思。因此,美妝用品公司原創美妝蛋(Beautyblender),以及運動服飾露露檸檬(Lululemon)等知名品牌,正積極展開創新的應對策略。


美妝蛋的故事,最能說明仿品文化的衝擊。快速企業雜誌(Fast Company)報導指出,二○○二年,執行長席爾瓦(Rea Ann Silva)推出第一代美妝蛋;二○一三年,公司推出的二十美元淚滴形化妝海綿大紅大紫,十年後這類產品的全球市場價值已超過八億美元。然而,當席爾瓦發現,大型零售商竟在自家產品旁邊陳列各式仿冒品時,她開始意識到,公司必須與仿冒品文化正面對決。


美妝蛋採取防禦做法。由於缺乏設計專利保護,市場上充斥著各式淚滴形化妝海綿的仿冒品,席爾瓦推出「拒當仿冒品」活動,並且增加數位行銷的力道。她不僅試圖從激勵人心的創業故事連結顧客情感,同時透過教育顧客,讓他們了解自家產品優於仿冒品。


露露檸檬則是採取主動攻勢。公司向來以緊身運動褲聞名,去年舉辦了「仿冒品交換」活動。公司邀請顧客將仿冒露露檸檬的緊身褲,交換成公司知名的「對齊」系列(Align)緊身褲。這項交換活動中約有一千條緊身褲的交換,其中近半數的參加者是首次接觸該品牌。 


露露檸檬活動的目的是擁抱仿冒品話題,同時讓消費者了解品牌的獨特之處。公司的高階主管指出,「我們學到的是:不需要害怕仿冒品,公司應自信地參與討論。」這次活動讓更多人初次認識該品牌,也激起更多人在社交媒體上討論,迅速成為大眾關注的焦點。


面對仿冒品文化,公司不妨從抗拒轉為擁抱這個新常態。成功的關鍵在於理解顧客的心理,以此為基礎發展品牌溝通策略,從建立真實的情感連結為起點,擴大影響力。

 

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