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不確定時代的經營策略

「鐵達尼號」電影迅速崛起,全球金融暴起暴落。 整個時代變化越來越快,也越來越不確定。 哪些做法可以幫助我們降低風險,甚至在大環境中 乘風破浪,創造出一番大事業?

吳思華/政治大學科技管理研究所所長


今天的社會,無論是企業或個人,都有很高的不確定感。亞洲金融風暴、華航墜機,再加上持續不斷的天災、人禍,確讓人有屆臨世紀末的深深感受。

從企業經營的觀點看,不確定的形貌可以用「風險」與「風潮」兩個名詞來形容。例如,英特爾公司在一九九四年因為CPU的浮點計算出問題,栽了一個大跟斗,損失了五億美元,這就是風險;又如,好萊塢的電影「鐵達尼號」最近在短短半年間風靡全球,賣座超過十億美元,這當然是一股風潮。

在這些例子中,無論是損失或獲利,金額之龐大早已超出一般人的想像,但是,這樣的故事並非獨特,大起大落早成了科技企業的常態。在不確定的環境中尋求生存之道,確是經營者必須嚴肅面對的基本課題。

在討論企業的生存策略前,我們應該先探討現在企業的經營這麼不確定,主要是什麼因素造成的?大致來說可以歸納為以下幾點:

一、群聚效應。在一個社會裡面,一旦有一件新鮮事發生時,每一個人都希望參與,不願落後,自然發生一窩蜂的情況。這就是群聚效應。群聚效應源起於游牧民族時代人類相互合作求生存的本性。這是最傳統、最古典的說法,並不能完全解釋現代企業不確定的現象。

二、市場全球化。過去的企業經營,可以用蠶食的方式逐漸進軍世界不同的市場。新產品剛出來時,先賣到消費比較高的地方,然後賣到日本、東南亞、第三世界,是一個逐步發展的過程。

現在的企業經營卻不能這樣。現在的企業面對的是一個全球化的市場,消費力遠超過任何單一廠商的產能。這是因為全球通訊非常發達,世界上各個地方的購買力也逐漸接近。今天任何一家公司在世界上任何一個角落推出的任何一件新產品,在很短的時間內,全世界都會知道,也都會對這項產品有興趣。因為發生時間快速,所以很容易就造成一個需求的高峰,讓你沒辦法應付。

另外一個市場的不確定,來自於資金市場的全球化。最近的金融風暴,其實就是國際性的金融投資者跟一個國家的中央銀行對作,中央銀行輸了,認賠出貨,結果造成市場暴起暴跌。

國際金融投資者的實力其實完全是資金市場的全球化結果,任何一個人的點火,都可能帶動全世界資金的聚集,即使中央銀行也難以招架。最近很多企業有這樣的感慨:經營了半天,公司的獲利率可能只有三%或五%,但是一不小心在匯率上的損失,可能超過一○%。這份無奈,深植在許多企業家的心中。

三、技術數位化。傳統的技術是類比型(或稱原子型)技術。在類比技術下,任何一個產品的生產,都必須靠許多的協調、配合才能完成,所花的時間相當長。IC、電腦產品出現後,技術改成數位化,使得產品在生產過程中可以快速傳送、快速累加,在很短的時間內重新複製。生產的快速增加,使得市場的龐大需求有更進一步增強的效果。這兩者相互推波助瀾,造成了更高的不確定。

除了技術數位化,我們也可用知識性生產來表達目前產業基本的特性。知識性產品最基本的特色,便是它的複製成本非常低。今天微軟在開發一個視窗軟體時,大概要花費五千萬美元研發,可是當這個產品開發出來,可能只要花五分鐘的時間就可做出五千萬片,而每片的複製成本可能不超過一美元。

複製成本這麼低廉,使他們有可能在很短的時間快速複製,產值得以快速擴大。比爾蓋茲是目前全世界的首富,目前微軟的股票市值,超過東南亞四國加在一起的總和。一個公司的價值能夠超過四個國家GNP,最大關鍵便是因為微軟公司的產品複製成本非常低,讓它能在短短的十年間發展到今天這樣的局面。

四、正向回饋效果。在傳統的經濟學裡,平均成本曲線依循邊際報酬遞減的原則,生產到某一個程度後就上不去。可是在數位化的時代,這樣的邏輯被打破了,因為複製成本很低,多做一片軟體去賣錢,並不需付出多大的代價,還可攤銷龐大的研發費用,所以做得愈多愈便宜。

更重要的是,很多的產業或產品,彼此之間具有互補或互相支援的關係,使得成功的產業變得愈來愈大。

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