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政治大學科技管理與智慧財產研究所教授蕭瑞麟

星野集團,冰雪中的創新 EMBA雜誌編輯部

在這裡,冬天終日冰天雪地,最冷可到零下三十六度;
夏天只有山林圍繞,沒有任何活動,與世隔絕。
     但在星野集團的手中,這一切不利條件,全都變成了渡假村的亮點。
 
 

如果接收一家倒閉的旅館,你會怎麼翻轉?星野集團於劣勢中的服務創新,可以說是經典案例,讓我們理解如何無中生有,將看似無用的資源變成令人驚喜的服務。
 
星野集團約在一九八三年接管阿爾法渡假村,更名為Tomamu星野渡假村。經詢問後才知道,Tomamu是當地原住民語言,意思是「原野」。這座旅館可真的是座落在廣闊的原野中,約位於北海道的道央市,由新千歲機場出發,搭乘JR一個多小時,然後再轉巴士才能到;過去交通未發達時更是不便。星野號稱,渡假村總面積相當於兩百多個東京巨蛋,再加上四十座大安森林公園。
 
這樣偏僻的地方,旅行社最多只會帶團停留一晚。還有,星野面臨兩大不利條件:其一,北海道冬天下大雪,冷冽寒冰之地,最冷可到零下三十六度;而且積雪如粉狀,不易滑雪,也沒有滑雪道。冬天下起雪,住在Tomamu,就會讓人聯想起「大雪滿弓刀」的悲壯。其二,夏天更是沒有活動,只有山林圍繞,感覺上與世隔絕;聽說在Tomamu深山裡還有熊出沒。這些不利條件怎能吸引遊客?
 
冰雪聰明的星野
 
下著粉雪的北海道,位於凍人的荒地,星野如何重建Tomamu?星野渡假村行銷總監相內學回答:「解決的關鍵就是理解你的顧客,然後理解你周遭的白雪。」別人看到的是寒冷的風雪,星野卻看到了翻轉的契機。憑空,星野竟然可以創造出四種嬉雪的方法:賞雪、冰雪、玩雪,及滑雪。
 
第一,賞雪:雪中泡湯,讓心情溫暖地轉換。星野將溫泉泡湯安排在室外,讓住客可以一邊泡著熱熱的溫泉,一邊欣賞戶外的雪景。泡湯賞雪其實在日本其他小旅社都有,但在大旅館則少,而且看到一大片靄靄白雪更不易。靜靜地看著白雪飄落,對心靈是一種療癒;若是加上一杯小酒,更讓人有「小確」(微小而確切)的幸福。望著戶外青山白頭,在都市因忙碌而疲憊的心便會逐漸溫暖起來。或者,住客可以搭著纜車上山,觀賞山中的「霧冰露台」(frost tree terrace)。望著一片白茫茫的結霜樹林,令人想起明朝大將戚繼光之詩:「叢林凝雪時,瓊花耀長路。忽忽來羲和,依然見枯樹」,更體會天地悠悠的美感。
 
第二,冰雪:不想去滑雪,可以去體驗冰村生活。星野就地取材,利用當地嚴寒氣候蓋了一座愛絲冰村(Ice Village),仿照愛斯基摩人的冰屋,據說是亞洲規模最大之一。愛絲冰村提供美食與娛樂體驗。旅客可以在愛絲冰村享受美食,體驗住在冰屋中的生活情況,喝喝冰咖啡,或在冰酒吧歡聚。戶外有溜冰場,讓情侶體驗冰雪奇緣的浪漫;邊溜冰,還可邊觀賞煙火夜景。星野還安排冰之溜滑梯、冰雪中烤肉,讓親子同樂。此外,星野也成立冰之學校,請到附近北海道大學的師生,來冰村教導遊客製作雪結晶吊飾,讓顧客學習到各種雪結晶之美。這樣的活動只有冬天才有,而且夠寒冷才可以做,無法預約,也更令人珍惜。
 
第三,玩雪:對年紀小的兒童來說,滑雪不容易;況且,北海道這地區,一到冬天,居民就業機會就不多了。星野結合這兩項痛點,變成創新方案,開設Nipo Town(日本小鎮),雇用附近居民為滑雪教練,專為兒童開設基礎滑雪課程。由大魔王與小精靈角色扮演卡通助教,帶著小朋友以遊戲方式,學習最簡單的滑雪動作。對年紀大一點的孩童,星野設置了冒險之島,讓學員能夠透過闖關遊戲的方式,學習滑雪的基本動作。
 
第四,滑雪:中級班去滑雪,高級班則去鬪雪。有點基礎的人,可以到各種滑雪道練習。星野利用當地多變的地勢,修建了二十八個滑雪道。有點基礎的遊客可以透過各種滑雪道,逐漸精進滑雪技巧,最後變成常客。星野也設計幾條野地雪道,讓高手可以鬪雪。當顧客變成滑雪高手時,讓他們可以體驗「滑野雪」,那是一種與大自然拼搏的感覺。星野最棒的資源,其實就是這片廣闊的原野。
 

(本文共3063字)
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