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網路零售的五個地雷區 EMBA雜誌編輯部/文



 

隨著消費者購物習慣的轉變,越來越多零售業者轉戰數位戰場。然而,管理教授普拉德(Prabuddha De)等人在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)提醒,雖然數位零售擁有無限商機,但同時也存在許多陷阱。因此,零售業者在經營時,務必提高警覺,別讓自己踩入以下五個地雷區:
 
1.讓顧客迷失在產品海中。切記,不要一口氣將所有商品推到顧客面前,這會讓他們分心,甚至誘使他們放棄原本正在進行的購買流程。相反地,零售業者應該透過一些流程,協助顧客縮小搜尋結果。
 
例如,諾頓百貨公司(Nordstrom)針對不同顧客提供個人化的商品推薦,減緩分心的情況發生。
 
2.只推薦熱門商品。像是亞馬遜的「瀏覽此商品的人,也瀏覽了……」等網站推薦系統,可以同時提高熱門,或非熱門商品的曝光度。雖然許多人會運用這個做法強打重點商品,然而事實上,讓系統推薦非熱門產品,效果其實更好。
 
受歡迎的商品雖然銷售量較高,但因為競爭激烈,能獲得的利潤並不多。因此,零售業者在規劃推薦組合時,應該適當地將熱門程度不同的產品,搭配在一起。
 
3.讓顧客產生不切實際的期待。當顧客在收集產品資訊時,通常會獲得兩種訊息:事實資訊與印象資訊。事實資訊指的是具體資料,像是衣服的質料等;印象資訊則是顧客看到某件產品後的感覺,例如,看到模特兒穿著某件衣服而產生的想法。
 
一般來說,購買產品前,顧客都會抱有某種程度的期待,而他們對該項產品的滿意度,取決於產品有多符合他們的期望。這時,傳遞事實資訊,能幫助顧客建立務實的購買前期望,縮短實際與期望間的落差。相反地,若只提供印象資訊,容易讓顧客產生不切實際的期待,而產品滿意度也可能因此打折。
 
4.只看銷售額。許多業務主管都十分關注銷售額的成長,然而,他們忽略了高退貨率會抵消這些成果。因此,零售業者應該將重心放在「淨銷售額」,而不是單純地只看銷售數字。
 
這時,顧客所接收的資訊便顯得十分重要。例如,印象資訊能提升產品的銷售額,但它同時也會增加退貨率。研究指出,女性服飾產品的照片,若是模特兒在非現實的佈景中所拍出來的,該項產品的退貨率往往偏高。另一方面,若零售業者能提供更多事實資訊,例如讓顧客放大圖片,好看清楚產品的細節,通常能大幅降低退貨的情況。或者,為了減緩模特兒照片的負面影響,店家不妨鼓勵顧客上傳他們試穿衣服的照片,以降低其他潛在顧客對產品所產生的各種猜想。
 
5.沒有關注科技的進展。人工智慧(AI)將是影響電子商務的下一波科技革命。隨著個人助理軟體的普及,智慧居家裝置的出現,人們將改變許多做事的方法,其中也包含了購物。
 
因此,零售業者必須有所準備,確保他們的網站或APP,能為使用個人助理軟體的顧客提供服務。舉例來說,顧客讓Siri尋找一件牛仔褲,零售業者必須根據所收集的數據,提供一套符合這位顧客需求的產品組合給Siri。

 

(本文共1282字) 出處:EMBA雜誌381期 2018/5
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