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如何修補老虎伍茲這個品牌?(Web Only) EMBA雜誌編輯部/文

全球最有名的高爾夫球手老虎伍茲,因為去年十一月在住家前面發生的一場小車禍,掀開了他的外遇情事。之後媒體大量報導,加上外遇對象一個又一個出現,驚爆內幕連連有如肥皂劇。外遇砸了他的聲譽。把伍茲當作一個品牌,原本身價不凡的金字招牌,廣告與代言費用天價,如今招牌砸了,如何挽回?

今年二月,伍茲終於召開記者會道歉。從他出發到記者會現場,一直到結束離開,美國十幾家新聞電視台進行現場直播,還有媒體搭乘直昇機全程跟拍。記者會一開始,ESPN體育頻道以及雅虎網站的瀏覽人數增加,也立刻成為推特(Twitter)和谷歌(Google)上最熱門的話題。

站在千萬人關注的大舞台上,這個精心策畫的記者會,當然要力挽伍茲的品牌。伍茲在會中感謝美國高爾夫球公開賽,以及「我在埃森哲(Accenture)的朋友們」。埃森哲顧問公司是伍茲最大的贊助商,該公司的經典廣告詞「努力前進,效法老虎」(Go On. Be a Tiger.)使用了六年的時間,一直到去年十二月受到外遇事件影響才停用。

記者會召開的當時,剛好埃森哲贊助的世界比洞賽(World Match Play Championship)正在進行。有人因而質疑,伍茲道歉歸道歉,仍然藉機在靠自己的品牌賣東西。

去年底,公司雜誌(Inc.)以「你會如何修補伍茲的形象」為題,詢問多位專家的意見。公關顧問曼代爾(Jason Mandell)建議,伍茲越快清楚說明越好,否則媒體無止盡的猜測,事情難以落幕。他認為,民眾心知肚明很多公眾人物都有外遇,只要伍茲夠誠實也夠真心,最後終能獲得球迷原諒。

另一位公關顧問丹特萊(Geri Denterlein)的看法剛好相反。他覺得伍茲應該沈潛一段時間,讓民眾覺得他真的有在處理問題,而不只是出來做做樣子。

公關顧問保爾斯(Peter Bordes)則認為,現今的媒體環境,資訊龐大又透明,名人跟粉絲之間的關係變得很重要,而信任又在這個關係中扮演關鍵的角色。消費者只相信和尊敬真實的品牌。伍茲跟所有人一樣,都是凡人,也都不完美,犯錯之後,只要伍茲能夠贏回消費者的相信和尊敬,這個品牌還是能夠再次風光。

文章來源:EMBA網站(2010年4月)


(本文共897字) 出處:EMBA雜誌284期 2010/4
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