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握有資料的人最大

廣告的未來,未來的廣告 EMBA雜誌編輯部/文



 

手機是一個非常私密的用品,就像一個人的皮包一樣,人們幾乎不太會借手機給別人使用。在使用這麼私密的工具時,如果突然被廣告打斷,消費者會很不開心。這樣的廣告討人厭,當然也沒有什麼效果。
 
美國媒體評論家以及暢銷書作者奧萊塔(Ken Auletta)如此提醒。他在接受沃頓商學院沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)專訪時指出,現在構思廣告時必須考慮,如何不讓消費者覺得廣告打擾到他們。
 
舉例來說,年輕人在手機上看電視節目時,公司可以用三十秒長的廣告打斷他們嗎?當然不可以。這不是爺爺奶奶們坐在客廳裡面看電視節目,中間穿插了幾個三十秒長的廣告,他們還是會繼續看下去。
 
廣告要以可以吸引年輕人注意力的新形式出現。奧萊塔表示,根據統計,五分之一的美國人手機上有阻擋廣告的設定;在西歐,這個數字更高,是三分之一。尼爾森(Nielsen)的調查數據也顯示,五五%的數位錄影機使用者,在看錄影節目時都會跳過廣告。簡言之,廣告根本接觸不到這些人。
 
因此公司應該思考的根本問題是:消費者不喜歡廣告,哪些東西可以取代傳統廣告?事實上,若公司握有消費者的大量相關資料,且非常了解目標顧客群,可以讓廣告感覺起來不像廣告,而像是為消費者提供一個服務。
 
舉例來說,如果公司握有消費者的購物紀錄,可以適時提供消費者有興趣的產品折價券。消費者不會覺得這是廣告,反而會很開心收到資訊。
 
另外一個可行的因應做法是把廣告的時間縮短。消費者不看三十秒的廣告,或許他們會看六秒長的迷你廣告,即使效果可能打折扣。
 
最近十年,大眾對手機等行動裝置的依賴變大,造成廣告產業非常大的衝擊。奧萊塔認為,有兩大原因使廣告產業目前正在面臨危機。一個原因是前面提到的,消費者越來越不希望被廣告打擾,尤其是在手機上。
 
另一個原因是,一般公司原本依賴廣告公司製作傳統廣告,現在越來越能自己來。谷歌、臉書跟亞馬遜(Amazon)握有最好的消費者資料,傳統的廣告公司無法相比。因此公司要打廣告時,可以直接找這些平台,略過傳統的廣告公司。
 
以前製作廣告時,創意人員最重要,現在則是握有數據資料的人員最重要。紐約時報就有大約一百位業務人員直接接觸廣告主,幫他們規劃廣告,不再需要傳統的廣告公司。

 

(本文共999字) 出處:EMBA雜誌386期 2018/10
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