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法拉利運用有限的行銷資源,卻成為全球最具知名度的汽車公司之一。關鍵在於,它將汽車轉變成人們的夢想。

打造夢幻產品的七大步驟 EMBA雜誌編輯部/文

在世界性的車展中,幾乎所有廠商都要付出費用,來爭得一個好的展示空間。法拉利是唯一的例外。法拉利不但不需要靠車展出鋒頭,相反地,車展會因為法拉利跑車的展示,吸引更多人潮買票進場參觀,增加收益。

法拉利(Ferrari)是許多人心中的夢幻之車,它的標誌代表著速度、品味、設計與美的象徵。在車展中,法拉利跑車本身就是鎂光燈捕捉的焦點。各種專業汽車雜誌也會自動報導法拉利,電影、電視節目中更常出現法拉利的身影。法拉利無形中已獲得無數免費的廣告機會與曝光率。

來自義大利的法拉利,是全球龐大汽車工業中規模最小的公司,每年僅銷售約三千六百輛。自一九四七年創立以來,法拉利公司從未編列廣告預算,直至一九九三年才正式成立行銷部門,負責廣告事務。

法拉利如何運用極有限的行銷資源,成為全球最具知名度的汽車公司之一?它將汽車由交通工具的角色,轉換成滿足人們的夢想:雖然並非每個人都買得起,但人們心底卻都渴望能擁有一輛法拉利。法拉利公司北美區總裁伯登(Longinotti-Buiton),在最近出版的新書「銷售夢想」(Selling Dreams)一書中分析,行銷夢想的時代已經來臨。今天光是滿足顧客的需求還不夠,顧客更希望能夠實現夢想。每個企業都可以找到一種方式,將你的產品或服務變成一種夢想。

顧客的夢想不僅是擁有名錶或精品,可能是一種情感或者一段生活形態的追尋;一個童年願望的達成;或一種平靜的心理狀態。只要有豐富的創意,你可以透過產品或服務,協助顧客追求他們的夢想。

要成為夢幻品牌,商品或服務必須超越一般標準,甚至挑戰消費者以往所習慣的經驗標準,才能在人們心中建立夢幻品牌的地位。如何使商品的定位與形象深入消費者期待的夢想,伯登提出了七個建議:

一、解讀時代的精神,了解哪些夢想可以抓住消費者

基本上,夢想的動力來自建立個人形象、權力象徵、維持不朽、知識與追求自由等。今天,生活型態不斷地快速改變,影響了人們的價值觀,也反映在社會文化中。

因此,企業應多和創意人員、藝術家等不同領域的人接觸,參觀博物館,旅遊,看看時髦的活動,以多種角度體驗社會的文化脈動,仔細聆聽人們心底所渴望的夢。探索未來趨勢,感受什麼是未來夢想的動力,將商品與之連結成夢幻商品。夢幻商品不一定要非常昂貴、遙不可及,但要能散發出讓每個人都想要的迷人魅力。

很多人都曾夢想要成為明星、歌手、藝術家、電腦專家。生命因夢想而有熱情,夢想不斷地挑戰人們在現實與未來間的想像空間。例如,新力公司的隨身聽,是為了「讓人們能隨時隨地自由享受音樂的夢想」而誕生,經多年的研發創新,不斷向夢想前進。事實上,藉著「隨身聽」這項夢幻商品,人們開始擁有新的自由。隨身聽風靡了全世界,改變了人們聽音樂的方式,也成功地將新力公司推向世界的高峰。

耐吉球鞋、福斯金龜車的成功,是因為他們洞悉新的社會文化,因應人們追求新價值觀的趨勢,創造出讓新世代消費群都想要擁有的夢幻商品,進一步奠定了產業領導者的地位。

二、創造能傳達強烈感情的產品和服務

單以低價促銷或大眾行銷的方式,已經很難獲得消費者真正的青睞,也很難抵擋領導品牌大量低價的長期促銷競爭。創造夢幻品牌,可讓商品避免陷入一般消費品的比價式競爭。

今天,大多數公司已非常重視品質,不斷追求ISO國際認證,造成商品功能同質性很高。競爭商品的區隔不再來自品質的差異,唯有將消費者心理上的真正需求融入商品及服務中,賦予品牌生命,藉著在消費者心中建立獨特的品牌地位,才能拉開與競爭者的距離,避免淪為一般消費性商品。

企業了解消費者心中真正的夢想後,要讓商品朝這個方向出發。發展夢幻商品的過程,勢必要投入大量的研發經費、人力及物力,才能創造領先的科技,提供量身訂製的高價值產品。

例如,人們夢想著有一天能享受「自由」的溝通,所以無線電話開始取代傳統的有線電話。高科技更讓手機成為生活的一部份,外型設計朝個人化的需求量身訂作,手機的設計更朝輕、薄、短、小的目標前進。追求自由的夢想,更促使廠商向通話設備的隱藏化挑戰,未來通話器可能會隱藏在夾克或手錶中,達到自由溝通的夢想。

三、練習夢想行銷(dreamketing)

今天,要接觸顧客並不困難,難的是如何點燃他們的熱情。對消費者而言,商品本身不是夢想,夢想是商品帶給消費者的非凡經驗。夢想行銷人員是創造夢幻品牌的舵手,啟發隱藏在人們內心的慾望,讓消費者從品牌表現及傳播訊息中,建立獨特的印象,產生想要追求、體驗、擁有的動力,及無限的想像空間。

身為夢想行銷人員,任務是確保夢幻商品所有的傳遞訊息必須一致,舉凡商品設計、包裝、價格、銷售通路的選擇等,都必須符合夢幻品牌的定位,非一般商品等級能夠比擬。

藉著強化夢幻品牌的印象,讓產品具備創新、美感、樂趣與熱情,在消費者心中建立不可取代的地位。例如哈雷機車、萬寶路香煙都是創造夢幻商品獨特地位的成功典範。

四、選擇顧客

顧客決定公司,好的顧客會促使公司變成一家好公司。你的最佳顧客就是那些最忠誠的支持者。他們不斷尋找夢想與驚喜,是驅策企業不斷前進的動力。

在競爭激烈的產業環境中,勝利往往會落在那些懂得選擇顧客的公司上。這些公司和其顧客的個性與價值觀也會趨於一致。因此,由顧客的人口統計分析中,也可看出品牌的特質,以及品牌形象。夢幻商品要能瞄準特定族群,創造對話,建立品牌影響力。重要的是,這群夢想追隨者要有潛力與能力採取購買行動,讓夢想成真。

一九八○年代末期,法拉利原本定位為身分地位的象徵,而不是訴求其設計和科技之美。結果,一些法拉利的顧客,常游移於法拉利和其他豪華車之間。他們常受景氣等因素影響而悄悄消失。法拉利於是大膽改變,強調其賽車傳統,推出「法拉利挑戰」大賽,讓車主更了解車子性能。於是法拉利的顧客成份大幅改變,大多是一些熱愛法拉利的狂熱份子,也強化了法拉利的品牌形象。

五、選擇夢想創造者

企業應審慎尋找夢想創造者。這位創造者要以創意來表達追尋夢想的熱情,能比一般人更早一步嗅到文化趨勢,提出夢幻商品的遠景;充分了解企業內部文化及開發商品的可能性,進一步研擬出行動計畫,將商品轉換為目標顧客的未來夢想。因為,除了卓越的商品功能外,品牌象徵性的力量已超越商品功能本身。

例如,法拉利車的創造者法拉利(Enzo Ferrari),將他的一生貢獻於賽車場,不停追求速度的極限,才能設計出兼具速度和美學的法拉利汽車,讓車主享受駕駛的樂趣。他追求完美的信念從未停止,讓法拉利成為世界上完美的頂級汽車象徵。

香奈兒(Coco Chanel)的新美學,源自於她終身對劇院和舞台服裝設計的熱愛,得以超越傳統美學,為當代女性創造新的定位,領導流行風尚,也影響了當代克莉斯汀迪奧、范倫鐵諾、聖羅蘭等著名的設計師。至今,香奈兒的精神依然活在她所設計的作品中,成為許多女性的夢幻品牌。

六、以有創意的組織來支援創造者

單靠夢想創造者的力量是無法達成目標的。成功的夢想品牌需要發揮團隊精神,將夢想的信念經由團隊傳播出來。激發企業所有員工的熱情,讓他們和你一樣相信夢想的遠景,更讓目標顧客感受到夢想的熱情。

夢幻商品能否打動人心,會根據傳遞的訊息對感官造成的反應程度而定,諸如視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等,任何一種感官反應都會帶來不同的品牌認知和想像空間,最後在腦海中形成總體印象。除了夢想創造者的的信念外,由團隊所發揮執行的各項專業功能,可以經由各種傳播途徑,引發人們感受夢想的深度,點燃夢想與渴望。

七、抓住各種機會,提高顧客所認知的附加價值

商品的價值往往是來自於消費者對品牌的認知。特別是建立一個有資產的品牌,更需要長期的經營與投資。因此,財務部門應該提供足夠的資源,促成夢幻品牌的誕生。

有時,夢幻產品本身無法獲利,但透過品牌授權策略(Licensing),最後仍可為公司帶來長期的利益。例如,紀梵奇旗下(Givenchy)的高級時裝雖難以獲利,但藉著每季的時裝發表會,不斷地為品牌注入生命力。現今,紀梵奇的授權商品,如香水、化妝品、皮包等系列,已為公司帶來銷售佳績。美國線上公司(America Online)、亞馬遜網路書店(Amazon) 等公司目前都屬投資階段,但其股價的表現正反映了投資者對公司未來發展的想像空間。

不論你的產品是什麼,公司規模大小如何,都可以設法揚棄傳統的產品理性層面,轉而追求產品的感覺、想像、情感和品味。行銷夢想的時代已經來臨!

文章來源:EMBA雜誌第161期(2000年1月出版)


(本文共3424字) 出處:EMBA雜誌161期 2000/1
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