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顧客關係

六大因素,提高顧客滿意度 EMBA雜誌編輯部

九○年代,美國麥當勞曾經計算過,所有常客只要每週再多上門一次,公司一年的營收即可以增加一百億美元。顧客的滿意度小小的增加,可能帶給公司利潤大大的影響。

卓克索大學(Drexel University)教授安德森(Rolph E. Anderson)等三位學者進行的一項問卷調查顯示,在網購的世界中,有六大因素可以提高顧客滿意度,間接影響了顧客忠誠度。而這六大因素可能也適用於其他零售情況。
三位學者在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上指出,這六大因素包括:

1.產品具有可調整性(adaptability)。公司不可以用一個尺寸走天下,得要為個別消費者調整產品、服務與購物經驗。隨著資料分析技術的進步,公司更有能力預測與瞄準個別顧客的興趣。

凱撒娛樂公司(Caesars  Entertainment)是全球最大的觀光賭場之一,公司蒐集顧客在旗下賭場中的行為細節。等到顧客踏出賭場大門時,公司握有的資料已足夠讓它知道,該名顧客對公司有多少價值,還有他個人詳細的賭博偏好檔案等,公司可以擬出一套計畫,吸引他再次上門。

2.公司對顧客做出承諾。公司應該回應顧客的擔心、問題與抱怨。真正把顧客放在心上的公司,在顧客抱怨之後,不會告訴顧客,公司將如何處理,而會問顧客
,他們希望公司如何處理。

以前對公司不滿的顧客可以告訴幾十個人,如今處在網路與社交媒體的時代,不滿的顧客可以告訴成千上百個人,所以公司處理顧客抱怨,到他們滿意為止,是很重要的。

3.能跟其他顧客連結。二○○九年,意見研究公司(Opinion Research)所做的一項研究顯示,每四位成人就有一位曾在網路上為產品或服務評分;八四%的美國消費者表示,網路上的消費者評鑑曾經影響他們的購物決定。
顧客喜歡跟其他人分享看法。會分享看法的顧客也比較相信其他顧客的意見,顧客跟顧客之間會相互影響購買決定。公司可以透過意見網頁連結、討論室,或者舉辦活動,提供顧客互動的機會,提高顧客對公司的滿意度。

4.適量的產品選擇。產品的選擇太多,顧客可能會搞不清楚,因此延遲或取消購買決定;相反地,產品的選擇太少,顧客又可能覺得不夠有意思。

加州連鎖大賣場喬氏(Trader Joe’s)成功找到了兩者之間的平衡點。公司在全美共有三百五十家店面,一般大賣場販售的商品多達五萬種,喬氏卻只有四千種。公司的標準顧客比一般大賣場顧客的經濟能力佳,也比較在意健康與環保議題。喬式陳列的產品數量雖然只有一般大賣場的十分之一,卻都是公司為顧客所精挑細選的。

5.購買程序簡單。消費者喜歡公司的購買程序簡單、符合直覺,而且為使用者著想。在實體店面裡,如果產品旁邊沒有標明價格與產品資訊,或者結帳要排很久,都可能引起顧客反感,甚至丟下購物車裡選好的商品離開。
亞馬遜網站很早就體認到這件事,因此提供按一次滑鼠鍵就能買到東西的功能。無論是傳統還是網路零售店,購買程序更快更容易,就更能增加顧客上門的機率。

6.吸引人的環境。公司以有趣的方法展示產品,不僅可以引起消費者的注意,還可以鼓勵他們跟產品互動。
荷蘭「我們的時尚」(WE Fashion)服飾品牌在全球有兩百五十家分店。消費者可以在公司網站上以自己的照片試穿服飾與配件,喜歡的還可以按下一個功能鍵,在推特(Twitter)網站上分享自己試穿的照片,讓看到的親友給予回饋。公司推出這些功能,都是為了增加顧客購買產品的可能性。


 

文章來源:EMBA雜誌第325期(2013年9月出版)


(本文共1480字) 出處:EMBA雜誌325期 2013/9
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