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威爾遜學習顧問公司資深副總裁葉斯弗

不是銷售,是幫顧客解決問題 EMBA雜誌



不是思考如何盡快提案,不是設法克服拒絕,把焦點放在顧客身上,才是成功銷售的關鍵,因為顧客喜歡買,而不是被賣。

 
 
「在競爭激烈的市場,唯一可以創造持久差異化的,不是產品,不是品牌(雖然你必須有好的產品和品牌),而是銷售人員。」資深顧問葉斯弗(David Yesford)說。
 
葉斯弗是威爾遜學習顧問公司(Wilson Learning)資深副總裁。該公司總部設在日本,並在全球五十幾個國家設立據點,主要專長在銷售團隊和領導人才的發展與訓練。葉斯弗有近三十年的產業經驗,著有「雙贏銷售」(Win-Win Selling)、「靈活銷售」(Versatile Selling),和「銷售培訓指南二」(The Sales Training Book2)等書。
 
他指出,很多銷售主管落入的第一個陷阱是,誤以為只要把流程做對,就會解決所有的問題。事實上,「重點不只是你做什麼,而是你怎麼做。」他說。
 
葉斯弗最近訪台,並接受EMBA雜誌專訪,分享他的經驗與心得。
 
 
Q.關於銷售這門學問,已經存在很多年。你認為今天的銷售應該特別強調的概念是什麼?
 
A.過去,很多人對於銷售的說法是,銷售是指如何把錢從對方的口袋掏出來。事實上,特別在今天網路普及、不斷變動的環境,銷售是指如何協助對方解決問題,協助對方的企業提升績效。 
 
很多銷售團隊的問題是,他們不太了解,銷售人員、銷售主管的角色到底是什麼。他們認為,銷售的方式,就是設法越快提案越好,只要提案就有機會賣出某些東西。
 
還有一種概念是所謂以需求為基礎的銷售,也就是銷售人員很快地問出顧客的需求,然後回去想怎麼回應,進行提案,接下來的重點就變成設法克服拒絕。如果我只是了解你的需求,然後準備提案,我的焦點就是放在我自己身上。
 
了解顧客的需求很重要,但銷售人員還需要更進一步。今天的銷售人員需要有的心態是,我的工作不是銷售。這可能會讓很多主管感到很驚慌,銷售人員的工作不是銷售?事實上,銷售人員的工作是幫助顧客解決問題,讓顧客的生意提升。顧客需要的是一個可信賴的顧問,銷售人員必須把所有的精力都放在顧客身上。
 
Q.所以一個銷售人員和顧客之間的對話,最佳的做法應該是像怎麼樣?
 
A.舉例來說,當你問顧客,是否可以談一談你期望達到的結果是什麼?如果他說,我需要某種性能或規格的產品,你當然可以進入很多細節的技術問題,但是在那之前,你可以進一步問:「你為什麼需要這樣規格的產品?為什麼這對你的企業那麼重要?」
 
問三次「為什麼」,來真正了解,他要達到的目的。例如,他說,「希望能夠提高公司的效率。」然後你可以問:「如果沒有這項產品的話,會怎樣?如果你保持現狀的話,會怎樣?」
 
舉例來說,幾週前,我問一個潛在顧客,如果你沒有針對銷售人員進行這項訓練課程,會怎樣?他想了一下說:「我們就會關門大吉了。」因為他們是創投公司投資的公司,如果沒有達到目標,一年後就會關門了。
 
所以當我見到對方的CEO時,我告訴他:「我們很嚴肅看待這個專案,我們了解你們的急迫感,所以必須確保第一年就帶來成效。」
 
Q.如果我賣的是維他命型的產品,也就是不吃不會怎麼樣,但吃了會比較好,這類的產品並沒有急迫感,那該怎麼辦?
 
A.這完全取決於你如何建立急迫感。有一種急迫感是,不吃這個會死,不用這個產品公司會關門。問題是,這種狀況並不很多,更多的是它的陰影。很多人以為,企業的目的是賺錢,事實上不是,企業的目的是解決市場的問題。如果從這個角度來看,這種維他命型的產品就是在讓人的生活品質更好,讓企業更提高效率。
 
如何銷售維他命型的產品
 
因此,你要問顧客的問題可能是,有好的生活品質對你很重要嗎?這不是生死的問題,而是更好的生活品質的問題。如果維他命型的產品可以提高你的生活品質,改善你的企業效率,就能解決你的問題。
 
然而,你必須認清,就維他命型產品來說,永遠有一個區隔的人是重視它的,另外有個區隔的人是不在乎的。因此,銷售人員必須清楚地表達,這項產品和顧客真正的目標之間,有什麼直接的關係。
 
Q.什麼樣的問題可以幫助銷售人員判斷,這是不是對的生意,應該積極追求?

A.很多銷售人員常常陷在各種拜訪活動裡,而沒有思考什麼是好的生意。你必須將顧客進行區隔,看看哪些生意對我們是好的,我們需要找的是哪一個市場區隔。例如,我們公司是一個國際化的組織,所以我們要找的是,會需要全球前二十大訓練公司的顧客。這樣的潛在客戶常常是跨國公司、國營企業。那麼,我們對他們是好的供應商嗎?他們對我們是好的顧客嗎?
 
接下來我們會問三個基本問題。第一個問題是,這個顧客會買嗎?

例如,他們以前有沒有做過這樣的專案?他們有預算嗎?他們已經定義好問題了嗎?如果答案是否定的,那要考慮撤退。

 
如果是肯定的,接著問第二個問題:如果他們向我們買的話,有價值嗎?

例如,我們一開始的營收可能是多少?未來會重複產生的營收是多少?你需要放進其他的服務嗎?你的銷售成本是多少?產品的成本是多少?例如,如果每次我們要和他們開會,就得從台北飛到香港,這樣成本就會很高。


本文未完,全文請見EMBA雜誌367期



 

(本文共2263字) 出處:EMBA雜誌367期 2017/3
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