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活動報導

大家一起學社群行銷 EMBA雜誌編輯部

七月下旬,EMBA雜誌舉辦了「大家一起學社群行銷」研討會,會中,邀請了在社群行銷領域擁有豐富經驗與洞見的學者與專家,探討社群行銷的趨勢,並分享可供實際運用的做法。
 
台灣大學工商管理學系系主任黃俊堯教授首先指出,在社群行銷時代,「傳」的概念很重要。有創意的內容是廣泛傳遞的根本。此外,若傳遞內容和時間點,與觀眾的焦點或時事的發生點一致,更會達到事半功倍的效果。
 
舉例來說,二○一三年,美國超級盃足球賽停電時,奧利奧(Oreo)餅乾隨即在推特(Twitter)上推文:「黑暗中,你還是可以泡著吃。」因為該發文展現即時性,並與使用者建立連結感,因此引發廣大轉貼,創造絕佳行銷效果。
 
除了希望訊息能被傳遞分享,行銷人員也要思考如何賦予訊息足夠能量,讓受眾產生強烈搜尋動機。調理機品牌Blendtec就是靠著強而有力的影片,成功吸引目光。該公司拍攝自家調理機攪拌3C產品的畫面,影片不只有創意,更展現了調理機的威力。觀眾不只覺得有趣,當日後想購買相關產品時,也會主動搜尋這家公司。
 
此外,在社群網路的世界,人人都有發聲權。公司不能輕忽網民的影響力。聯合航空公司(United Airlines)曾在托運行李過程中,弄壞乘客托運的吉他。事後,該名乘客製作一首歌上傳網路,諷刺航空公司的失誤。該歌曲影片被瘋狂點閱,並對聯合航空造成負面衝擊。在社群網路時代,有時一個人的批評,就能損害企業形象。
 
把喜愛變成業績
 
奧美互動行銷與數位媒體行銷董事總經理張志浩表示,社群網站的功能已經不限於發佈消息和經營粉絲。將來,所有商業活動都可以在社群平台上發生。以後,當你在臉書上看上一件衣服,不需要再連結到該公司官網,整個交易的過程都可以在臉書完成。
 
公司應該把社群成員的資料,與顧客資料庫連結,找出哪些人是顧客,也是粉絲。分析出「鐵粉」後,公司就知道哪些人是公司的免費宣傳大使。此外,公司可以分析鐵粉的特質,進一步找出其他擁有相似特質的潛在顧客,並針對他們投放廣告,促使消費行為發生。這樣的做法,比漫無目地的買廣告更有效率,並可以節省經費。
 
張志浩認為,數位洞察(digital insight)是數位行銷的一項關鍵。公司必須了解社群粉絲真正進行了哪些行為,例如購買過的產品、網路上關注的內容與追蹤的人物,或是平常打卡的地方等。透過數位洞察,能挖掘到一般調查無法得知的很多內容。
 
舉例來說,很多名車車主在填寫問卷調查時,若問他們平時的活動,他們可能會寫聽音樂會、品紅酒,然而實際追蹤他們的臉書動態卻發現,一些中南部車主最常打卡的地方是寺廟。這代表,數位洞察不只能蒐集更多資訊,而且資訊的真實度也更高。
 
最後,他指出,沒有創造交易的社群行銷就是不管用的行銷。不論數位環境如何變化,最終的目的還是要產生銷售。
 
用最少資源,創造最大價值
 
SmartM 世紀智庫管理顧問公司創辦人許景泰認為,公司應讓自己變成社群網路中的中心(hub),而非連結(link)。舉例來說,行銷人員應多認識不同領域的佼佼者,讓社群團體成為你的動態智囊團。
 
同時,要學會善用群眾的力量。許景泰表示,自己參加各種活動時,都樂於與別人合照。當他在照片上標註對方,並放上臉書,這些人的臉書朋友自然也會認識他。
 
多數人都把社群網站當成分享生活的地方,事實上,你的臉書朋友可能是公司最好的潛在顧客。當許景泰的公司推出新產品時,他會根據產品性質,主動將產品寄給相關朋友試用,藉此鞏固彼此關係,並讓朋友分享,達到行銷目的。
 
一個很好的例子是,有一次他看到某位臉書朋友,即將啟程前往日本參加馬拉松。他馬上寄出自己公司賣的運動襪,並且附上加油布條,上面印了「台灣之光」和品牌名稱。當布條被攤開後,眾人都會看到運動襪品牌,若再上傳網路,則能傳遞至更多角落。
 
除此之外,他指出,公司的網路社群必須長期經營。如果只在辦活動時,才與粉絲互動,那很明顯是圖利,主客關係不會長久;相反地,若平常就時常與粉絲互動,那彼此的關係會變朋友。當主客之間多了朋友關係,公司不用要求,顧客也會主動分享,替公司帶來更多商機。多了人情味,會傳得更久更遠。
 
最後,社群行銷已經成為趨勢。公司要清楚自己的願景和目標,並且使行銷策略、方法與願景一致。若忽略了這點,社群行銷很容易失去方向,無法帶來實質利益。

(本文共1867字) 出處:EMBA雜誌348期 2015/8
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