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不降價,還可以做什麼? EMBA雜誌編輯部/文



 

最近,電信產業四九九元促銷價成為話題。然而,降價促銷像是一把雙面刃,它能為公司贏得新顧客,但一不小心,卻可能惹怒老顧客,讓他們覺得被背叛了。
 
事實上,商品要賣多少錢,就像一場心理戰。強調「買到賺到」的公司,用價格營造便宜的感覺,例如將商品價格的尾數定為九或是五。有些公司的做法則是拉高價格,例如販售炫耀性商品,像是珠寶或跑車的公司,因為購買高價商品,能突顯買家的格調與地位。
 
在為商品訂定價格之前,你必須先了解商品的定位。專欄作家奧康內爾(Patricia O’Connell)和史都華(Thomas A. Stewart)在公司雜誌(Inc.)指出,如果不是主打低價的量販店,一般企業不應該以降價為主要銷售策略。低價廝殺不僅導致同業惡性競爭,對企業自己而言也是條不歸路,價格一旦降低往往就「回不去了」。
 
除此之外,降低價格雖然能在短時間內帶來人氣,長期看來反而會動搖公司聲譽和品牌識別度。產品的定價還是要以其價值主張為最高原則。
 
如果不打價格戰,還有其他創造商品優勢的方法嗎?以下是奧康內爾和史都華提供的四個建議:
 
1.團結合作,化敵為友。與其和對手硬碰硬,不如互助合作,壯大聲勢。例如,法國起家的化妝品零售商絲芙蘭(Sephora),在美國知名的潘尼百貨(J.C. Penny)設櫃。此外,消費者線上購買絲芙蘭的商品,還可以指定想在哪家潘尼百貨取貨。
 
2.讓消費者享受購物的過程。與其把產品擺在銷售人員後方的展示架上,不如放在消費者容易取用的地方,讓他們透過試用,決定是否購買。如此做法不僅拉近產品和顧客的距離,也減少服務人員帶來的壓迫感。少了非買不可的壓力,才能好好享受購物的樂趣。
 
3.提升商品價值。透過推行顧客忠誠獎勵計畫、拓展關聯性市場,例如搭售相關商品,或推出產品加購等做法,都可以為商品增值。企業要找出產品的附加價值,才能在低價的競爭者,和網路商場中脫穎而出。
 
4.提高顧客參與度與忠誠度。在網路發達的時代,要提高顧客回購率,不妨從網路媒體下手。消費者第一次購買香水、衣服等商品,可能會到實體店面,但是企業可定期發送電子郵件,告知消費者新品上市、優惠活動等資訊,或詢問商品是否需要回購。銷售商品時,架設客製化的購買網頁,也可提升消費者的購買機率。
 
要維持顧客滿意度,並創造利潤,不妨先考量產品的訴求。找出商品定位,讓定位決定定價,讓價值帶領價格。

 

(本文共1068字) 出處:EMBA雜誌382期 2018/6
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