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B2B企業若能進一步協助企業客戶進行內部管理,將更能鞏固顧客關係。

和企業客戶建立「學習關係」 EMBA雜誌編輯部/文

B2B企業若能進一步協助企業客戶進行內部管理,將更能鞏固顧客關係。

一九九六年,戴爾電腦為其大型企業客戶,提供專屬的互動式網頁服務Premier Dell.com,協助這些企業簡化公司內部的採購申請,控制企業購置電腦的總成本,鞏固了戴爾電腦的全球市場地位。

Premier Dell.com的推出,不僅為戴爾與各企業的採購與資訊主管間,建立起一對一的關係,更因為各部門需求者可以直接透過網頁,訂購符合需要又不超過公司預算的電腦,而為戴爾與各企業內部真正的產品使用者築起了一對一的橋樑。

「一對一」系列暢銷書作者佩伯斯(Don Peppers)與羅傑斯(Martha Rogers),在新書「B2B的一對一關係」(One to One B2B)中,闡述一對一顧客關係管理(Customer Relationship Management)對B2B企業經營的重要性。

與真正使用者建立關係

一般人常以為一對一行銷適用於針對消費者的企業(B2C),事實上,它一樣適用於企業對企業的B2B商業模式,而且可發展的潛在商機更大。

在B2B模式中,公司並非最終的使用者,而是不同個體的組合。每位成員對公司採購案決策過程各有不同的影響,使得供應商與客戶的關係,隱藏許多不確定的因素。

為了去除不確定,B2B企業不能只經營與企業客戶採購部門的關係,更應該深入部門、員工,經營與內部使用者間的關係,才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數。

其次,不同於B2C企業的顧客可能數以萬計,B2B企業的往來對象則常只有數家;每次交易的金額則較高。這種交易型態的差異,使得B2C企業可以利用的顧客行為統計分析,無法適用於B2B。也因為如此,要評估B2B企業的成功,往往不是單計算開發多少新顧客就能得知,關鍵在於企業對客戶組織內部滲透多深,對最終使用者和採購部門具有多少影響力,以便在關鍵時刻爭取到下一筆大訂單。

此外,B2B商業模式所銷售的產品,其複雜程度通常較B2C企業為高。這種複雜與專業性,卻也使得B2B企業能取得對顧客進行教育訓練的機會,增加與顧客內部建立關係的可能。

值得一提的是,B2B企業除了將產品賣給企業客戶外,若還能進一步協助企業客戶進行內部管理,將更能鞏固顧客關係。戴爾電腦的Premier Dell.com,不但能協助企業簡化採購流程,還能幫忙控制總成本,即是最佳例證。

長久以來,賣方(供應商)在商業活動中一直較買方佔有優勢,原因在於,賣方握有銷售產品的真實成本資訊,並可用不同的方法來包裝產品,讓買方難以辨識。但在企業對企業的交易過程中,這種買賣雙方的資訊不對稱,卻也創造出「買方專家」──採購代理人的角色(例如企業採購部經理或市場的中間盤商)。

採購代理人的崛起,主要在平衡供應商所佔有的優勢,久而久之,卻也在供應商與真實消費者間形成一塊不透明的帷幕。隨著網際網路時代的來臨,資訊快迅傳播,拆解了這道藩籬,讓供應商能跳過中間商,直接與消費者溝通,避免了以往可能因為與採購代理人間發生摩擦,就阻礙交易的進行。

隨著網路時代的來臨,B2B供應商可以不再將企業客戶視為單一個體,而視為一組顧客群。因為網路可以幫助供應商進一步了解企業內部使用者的真正需求,分析使用者在採購流程中的影響力。

如此,企業便可以訂定行銷策略,來滿足使用者最大需求,確實掌握該企業客戶的訂單流向。更具體地說,這種一對一的關係就是要建立能透過每次與顧客互動的機會,而使自己更聰明的「學習關係」(Learning Relation-ship)。

以顧客為核心

網路時代的來臨,打破了許多傳統的行銷做法。以往以產品為導向的行銷策略,轉為以顧客為重心。市場佔有率的高低,已不再是企業未來獲利的保障,因為隨著資訊透明化,大大降低了消費者的忠誠度,因此顧客關係的維護愈來愈受到企業的重視。相對地,以往「開發更多新顧客」的想法,也被「提供顧客更多產品與服務」的觀念所取代。

一對一顧客關係的四個步驟

佩伯斯與羅傑斯指出,建立一對一顧客關係的四個步驟是:

1.確認顧客何在。表面上看來,B2B企業是與企業進行交易,其實背後影響決策的,還是企業內部的成員,因此個人才是建立往來關係的主體。

在確認顧客時,首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式,以及每個人在公司內的職位與重要性;甚至還可以利用組織圖,更清楚地掌握企業內部的層級關係,了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大。當然,企業內部資訊取得的管道與決策形成的過程,也是必須收集的重要情報。

2.依據價值與需要,對顧客進行區隔。能夠對不同的顧客提供不同的服務,顯示B2B企業具有分辨顧客特質的能力。知道誰是最具價值的顧客,有利企業採取銷售攻勢。

佩伯斯與羅傑斯建議,可以依據價值的不同,將顧客大致區分為三類:

1.最具價值的顧客。這類顧客是企業主要的訴求對象,一旦流失,將對獲利造成明顯的影響。

2.最具成長潛力的顧客。這類顧客是指,只要B2B企業對其採取主動的行銷攻勢,就可以增加雙方的交易往來。

3.不具開發價值的顧客。這類顧客的特色是,能對企業帶來的獲利,遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本。

並非所有的顧客都能被歸入這三種類型,但對顧客進行分門別類,基本上對B2B企業設定策略目標有相當的助益。

3.與顧客進行互動。互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的本質。網際網路就是目前花費成本最低,卻可達到最大互動效益的主要途徑。互動溝通的主要目的,在於能對顧客偏好與需求有進一步的洞悉能力,而這種洞悉力,也是企業因應顧客需求調整產品服務的參考基礎。

在網際網路尚未普及之前,B2B企業與顧客間的對話,大多停留在面對面拜訪,但由於這種主動造訪、了解顧客需求的工作,成本相當高,因此大多只用在大型企業客戶。

然而隨著網路成為快速、有效的溝通工具後,許多B2B企業發現,可以互動的顧客範圍擴大了。一位戴爾電腦的主管即指出:「若沒有Premier Dell.com網頁的推出,以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶;但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶。」

4.為顧客提供量身定做的貼心服務。發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件,就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性,將能塑造出產品與服務的獨特性,成功和競爭對手的產品與服務區隔,成為維持顧客忠誠度的重要關鍵。

B2B企業一對一的成功關鍵

數年前,像戴爾電腦一樣的企業,在面對一個大型企業客戶時,主要接觸的對象還是該公司的採購部門。這些採購人員找來各大廠商,簡單表示:「這是我們要的規格,報上你們最好(低)的價格來。」於是,在其他因素沒有改變之下,報價最低的廠商得標。那時,要是戴爾或其他廠商向企業客戶要求要看使用者的名單,採購人員大概會一律拒絕;就算是拿到了使用者名單,也沒有能力進行一對一顧客關係的管理。

戴爾電腦開發出Premier Dell.com這項以網站為基礎的服務後,可以協助顧客有效管理電腦採購流程,也使戴爾電腦在採購部門的同意下,與最終使用者取得直接的溝通管道,進而將其最先採用的接單後生產模式,進一步提昇至為顧客量身定做的層次。

提供知識性的產品

戴爾電腦的成功案例,顯示網路時代下B2B企業要做的事,恐怕不是只有產品的「銷售」,在「銷售」以外,顧客關係的經營可能更為重要。佩伯斯與羅傑斯根據對多家企業的觀察,提出幾項一對一關係成功的要件。

首先是必須強化顧客發展(account development)。這對B2B的企業來說困難度頗高,且較為複雜,卻是網路技術發達的時代,必須發展的策略。畢竟,資訊透明化已使顧客的忠誠度下降,因此對一個既有的企業客戶,建立更密切且持久的關係,使其與公司往來的交易金額穩定成長,可能要比開發另一筆訂單要來得簡單。

其次,顧客發展的成功要素則在於,所提供的產品與服務需要具備知識性(knowledge-based)。就如前述,B2B商業模式下所銷售的產品,其複雜與專業性較高,而這種知識與專業的要求,不僅使得B2B企業取得對顧客教育訓練的機會,增加與顧客組織內部建立關係的直接管道,更是與競爭者有所區隔的重要關鍵。

最後值得一提的是,儘管有良好的顧客發展或銷售服務策略,B2B企業的文化也要有所改變,而非只是調整銷售流程而已,可能更是關鍵所在。當企業的行銷策略轉為顧客關係的長期經營,員工的心態如果沒有徹底地改變,企業的所有努力很可能功虧一匱。

文章來源:EMBA雜誌第180期(2001年8月出版)


(本文共3438字) 出處:EMBA雜誌180期 2001/8
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