熱門:目標設定

首頁 > >

網際網路衝擊大未來-分階段投資,降低風險 王磊智Glenn Leibowitz(麥肯錫公司顧問)

在電子商務的時代,很多新的網路業者不斷湧現。對純網路公司來說,很大的一個困難就是建立品牌。根據統計,美國的網路事業去年花在廣告上的費用,比前年多一倍。亞馬遜公司近幾年花那麼多錢,就是花在行銷及建立品牌上。但是打品牌不是這麼容易的事情,因此品牌的建立,一方面是現在的熱門話題,一方面也是很大的挑戰。

對某些傳統公司來講,像惠普和IBM,他們已經有好幾十年的品牌歷史,如果可以好好槓桿運用(leverage)既有品牌,將會是一個不可忽略的優勢。

結合資產與電子商務

電子商務的第二個挑戰是,如何將電子商務與傳統的資產及店面等實體整合起來。在麥肯錫公司顧問海格(John Hagel)所著的「網路價值」(Net Worth)這本書中,它把網際網路的公司分成三類,一種是顧客關係管理的公司;第二種是做產品創新的公司;第三是基礎設施的公司。

一些物流公司,例如UPS、FedEx等,在網際網路時代扮演很重要的角色。像Fingerhut是美國一個很大的郵購公司,它的物流系統,不但可以提供給其他的外包使用,也可以再加以設計創新,賣給別的廠,這裡面有很大的商機。

以上三種模式只要選擇一種好好經營的話,成功的機會就比較大。像亞馬遜沒有自己的產品,它賣的是別人的產品,可是它創造了一個網路社群。亞馬遜的本質主要是做「顧客管理」,包括蒐集很多顧客的資料,知道你喜歡哪一類的書,可以推薦什麼書,再選擇搭配能吸引你的廣告。

除了書之外,亞馬遜現在還賣很多別的產品,所以他們可以從交叉銷售中獲得很大的利益。此外,亞馬遜的後勤基礎設施上越來越強,已建立了自己的倉庫。

降低交易成本

對於要很快設立電子商務的公司,外包(outsourcing)通常是一個非常重要的策略。可是亞馬遜的規模已經達到相當的程度,物流效益很大,在成本的考量下,他們收回了這項功能,這樣可以保障它提供的產品及服務品質。所以亞馬遜開始自己作物流,未來也可以賣這個服務,這是另一個趨勢。

網際網路使交易成本降低,這是網際網路非常大的利益。今天的市場,資訊是一個很重要的資產。透過網路提供資訊給消費者,將對消費者有很大的幫助。但不是所有產業都可以用網際網路來解決交易成本的問題。

在美國的汽車市場,很多消費者透過網站,尋找想要的車型、價格,這對汽車市場的經銷商(dealer)帶來影響,因為資訊可以直接傳達給消費者,整個產業結構就受到了衝擊。

就網路書店的發展,以誠品書店為例,他們有傳統店面,也已經建立品牌,如果可以將書店與網路互補的地方整合起來,會是個很大的機會。

對出版業來說,網際網路使他們可以直接跟消費者接觸,按照消費者的需求來印刷書,不需要一次就印幾千幾百本,可以訂製生產,消費者可以在網路上下載自己要的書,這是個很有意思的趨勢。

不過傳統書店還是有它的優勢,以後他們賣的可能是一個環境,一種經驗。這是網際網路所無法提供的。

突破組織障礙

在進入電子商務的時候,傳統公司很容易遇到的最大障礙之一,就是組織上的障礙。傳統公司需要跟純網路公司學習,因為純網路公司的動作很快,可以快速改變策略,馬上執行。大型公司的速度卻常常太慢。所以在進入電子商務的時候,他們通常會將這個部門獨立出來,才可以比較接近純網路公司的效率。

另外,要怎麼樣去吸引適當的人才,是另一個障礙。純網路公司跟傳統公司非常不同,可以提供很多舞台和機會。傳統公司要吸引人才,就要提供不同的價值,給他們自由和彈性,這是組織的另一個問題。

現在有很多網際網路公司股價很高,但這並不代表他們一定會成功。要看是不是有正確的企業模式、企業規劃。像美國線上公司有幾百萬的客戶,亞馬遜也累積到一千萬的客戶,這是一個非常大的資產。網際網路公司能不能成功,應該要看具有什麼樣的優勢,能提供客戶什麼利益。

採用創投公司策略

至於公司在投入網際網路時,該多快投資、投資多少的問題,我認為可以採創投公司的策略,也就是採階段性投資的做法。

不要在看不清的時候,就把很多錢投進去,畢竟不確定性太大了。第一階段先投資一筆錢,組成公司開始營運;第二個階段是設定一個門檻,例如在多久時間之內吸引一百萬個客戶,如果達到,就再投入另一筆錢。如果沒有達到預期的績效、顧客人數或收入,那資金可能就要減少,免得損失蓋太大。

這是創投公司的策略,傳統公司也可以採取這樣的策略,來進入網際網路戰場。

(本文共1779字) 出處:EMBA雜誌175期 2001/3
1

相關文章

瀏覽更多文章

訂閱雜誌 企業學習平台

訂閱EMBA雜誌電子報

熱門文章