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編輯部報告

一塊豆腐的啟示 EMBA雜誌總編輯方素惠/文

正在為明年訂目標,寫計畫嗎?

很可能你正為了必須畫押的成長率,而煎熬不已。放眼望去,市場大環境似乎停滯,而競爭又如此激烈。

讓我們先來看看其他產業的例子吧。還有什麼比豆腐更「大宗商品」(commodity)的產業?它價格低廉,進入障礙低,每家產品長得都一樣。它永遠默默待在菜市場最不起眼的角落,作卑微的配角。

但是,日本的男前豆腐店卻徹底顛覆了這樣的境況。它給自己的豆腐取了一個非常不像豆腐的名字(為了不影響您閱讀的樂趣,這裡先不透露);它的網站,讓第一次造訪的人,錯以為是個搖滾樂團網站(http://otokomae.jp)。但它絕不只是在包裝上標新立異而已,它的產品、定價、通路策略都和一般豆腐店不一樣。它創造了一般人無法套用在豆腐產業身上的想像(見第255期第四○頁)。

這正是本期的幾篇文章,共同告訴我們的線索:不要從過去的經驗和模式,線性思考未來的計畫。我們所處的已經不是一個線性的世界。

事實上,我們時時都處在多重威脅當中。要不然就是顧客受到競爭者的誘惑離去;要不然就是業績曲線一段時間停滯不前;有時,甚至整個產業幾乎都無利可圖。

該怎麼辦呢?管理顧問史萊沃茲基(Adrian Slywotzky)指出,以品牌來說,如果你察覺你的品牌似乎光芒微弱,要做的絕對不是加碼投資廣告,你必須翻修品牌的金三角:產品、事業設計、品牌溝通。韓國的三星過去十年做的就是這樣的工程。為了符合所定位的高品質品牌形象,它甚至從沃爾瑪撤出,進軍三C專賣店。

近年來,街頭女性人手一只的Coach皮包,也是一連串事業翻修的結果。它曾經太強調品質和經典,因此設計一成不變,產品更跟不上消費者生活形態的變化。意識到即將被消費者背棄的風險,它逐步測試消費者喜好,再進行改變,幾年下來已經完全脫胎換骨(見第255期第二六頁)。

所有的大策略,大創意,都必須從最終顧客出發,這也正是奧美廣告副董事長葉明桂的深刻體會。他坦率分享人生經驗中的一次大挫敗:X-Power系列飲料在剛推出時,廣告受到各方矚目,最後客戶卻認賠收場。「回顧這個失敗案例,我們在不同階段犯下相同錯誤,就是沒有百分之百消費者導向。」他說(見第255期第八八頁)。

當我們關起門來,準備一年一度的規劃會議,討論未來方向時,別忘了先拋掉自己原來的假設和模式,站在顧客的角度,這樣會釋放想像,刺激更多的可能。             

文章來源:EMBA雜誌第255期(2007年11月出版)


(本文共1092字) 出處:EMBA雜誌255期 2007/11
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