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編輯部報告

召喚行動! EMBA雜誌總編輯方素惠/文



 

有一次,我們的團隊做了一張廣告。文案寫得頗有巧思,設計也很吸引人。在經過反覆修改與討論之後,送印前,忽然有人發現了一個問題:上面沒有聯絡電話和購買方式。
 
為什麼會出現這種問題?因為專案負責人、寫作者、美術設計,沒有一個人心中想到一個問題:我希望顧客採取什麼行動?
 
同樣是文字工作者,編輯和行銷文案人員有個很大的不同。我們編輯這一行,最重要的是設法透過文字,創造感動;但是行銷文案撰寫者的使命,則是讓人行動。
 
在網路行銷裡,關於如何鼓勵行動,可就是一門大學問了。它甚至有一個專有名詞,叫作CTA(call to action):召喚行動。它是指透過設計,讓使用者點選連結,進行註冊或購買。網頁上那個「我要購買」的按鈕,就是典型的CTA。
 
這個按鈕應該多大,什麼顏色,放在哪裡;文字應該是我要「購買」、「獲得」,還是「加入」,都可能有不同的效果。亞馬遜就是其中的佼佼者,它會做各種實驗,來決定哪一種效果比較好。
 
CTA可說再重要不過了,沒有做好的話,廣告的一切努力都是枉然。然而,在很多其他領域,我們往往花大多數的精神規劃內容,卻花太少精神思考如何引導對方採取行動。我們甚至沒有設置CTA,告訴他們應該採取什麼行動。
 
例如,高階主管大聲疾呼,希望公司今年透過策略創新,在新市場拿下前三名。這時,基層主管心裡的納悶可能是:「所以呢?」這個策略沒有翻譯成他必須採取的行動,以及編織進他每天的工作流程,因此策略無法落實(370期八六頁)。
 
另一個例子是,很多公司努力衝會員數或APP下載數,一旦有了會員,他們就鬆懈了,以為達到了目標。事實上,當顧客沒有積極運用,之後留下來的機率就大幅降低。
 
因此,專家建議,當吸引了會員之後,別忘了呼喚顧客採取第一個行動。舉例來說,若公司推出一款醫療保健APP,就應該鼓勵用戶在註冊後跨出第一步,進行首次預約,這會為他往後的使用鋪路(370期五二頁)。
 
在教育訓練上,很多公司更是花了大量精力規劃課程,卻沒有設計一個CTA,幫助學員轉化為行動。於是兩個星期之後,所有的學習和感動都煙消雲散。
 
任何一個會議,任何一個提案,最後都應該有個CTA。問自己:「你希望他採取什麼行動?」,「下一步,我們應該採取什麼行動?」


 

(本文共1007字) 出處:EMBA雜誌370期 2017/6
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