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顧客體驗

成功的設計不一定好看 EMBA雜誌編輯部/文



 

亞馬遜(Amazon)是推動現今電子商務轉型的一大功臣。根據調查,二○一七年,美國約四四%的線上交易,都發生在亞馬遜平台上。而該公司的顧客保留率更是驚人,有九五%的亞馬遜年費會員(Amazon Prime)表示,他們未來會續訂亞馬遜的服務。
 
廣告公司「可能性」(Possible)高階主管布希(Jason Brush),在快速企業雜誌(Fast Company)表示,亞馬遜的成功,背後有許多因素,但有一項重要關鍵時常被大眾忽略:它的網站設計。事實上,亞馬遜的網站設計理念對世界的影響,不會少於以設計著名的蘋果公司(Apple)和宜家家居(Ikea)。
 
一般來說,好的設計講究美觀與簡潔有力,不過當你打開亞馬遜的網站時,可能會感到困惑,因為它的版面既不好看,也很複雜。這是因為亞馬遜的網站設計,著重的並不是美不美觀,而是使用者體驗、流程,以及功能性。
 
以下四點為亞馬遜網站的設計重點:
 
1.透明的購物流程。亞馬遜網站為它的會員,排除了線上購物時容易遇到的兩個障礙:一、隱藏運費;二、在零售店買東西比網路購物還要快。若你是亞馬遜年費會員,便能擁有免運費與兩天快速到貨的服務。運用透明簡單的流程,亞馬遜拿掉了線上購物的焦慮,成功讓顧客按下購買鍵。
 
2.列出清楚的產品特性。面對許多不同商品時,能讓顧客擁有充足資訊,快速且自信地做出選擇,才是好的購物體驗。因此,亞馬遜網站的產品展示頁,旨在幫助顧客了解「任何架上商品的特質」。
 
亞馬遜的做法是,讓所有的產品頁面,都套用同樣的模版與基礎結構。這為使用者創造了連貫的購買體驗,讓他們快速了解所有產品的重要資訊。
 
3.讓使用者安心使用平台。線上購物時常碰到一種情況:許多賣家都在販售同樣的商品。這時,顧客心中會冒出很多問題,例如,「哪一個賣家值得信賴?」,或是「哪一家含運費,哪一家不含運費?」光是釐清這些疑問,收集能夠做出最終決定的資訊,往往就要耗費大把時間。
 
因此,為了幫助顧客免除上述的煩惱,亞馬遜規定,不論是自家販賣的商品,還是第三方賣家運用亞馬遜平台當作網路店舖,所有產品的運送與退貨服務,一律統一沒有例外。
 
透過限制賣家的彈性,亞馬遜為使用者創造了「我們只是單純向亞馬遜買東西」的感覺。這也是為何亞馬遜年費會員能夠享受兩天快速到貨的服務,即便他們購買的商品來自不同的賣家。
 
4.讓使用者快速找到想要的東西。如同產品展示頁提供了詳細的產品資訊,亞馬遜網站左側的篩選條件,能幫助使用者快速找到他們想要的商品。這項設計的原因在於,許多人在網路購物時,其實並不清楚自己想要什麼東西。而好的購物體驗,應該主動為顧客提供他們需要的解答。
 
從亞馬遜的網站設計中,我們可以學到一課:好的設計,不一定是靠美觀取勝的。
 

(本文共1218字) 出處:EMBA雜誌384期 2018/8
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