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瞄準,觸及,購買

行動行銷,瞄準關鍵微時刻 EMBA雜誌



人們每天使用手機兩百次處理各項事務,公司卻只花行銷預算的一三%在行動廣告上。運用行動行銷,把握關鍵微時刻,精確攻佔潛在顧客的心。
 
 
 
行銷人員總想一探究竟,消費者的腦袋裡到底在想些什麼。現在,有效掌握他們握在手裡的智慧型手機,或許是達成這項目標最好的策略。
 
根據貝恩公司(Bain & Company)的調查,人們平均每小時會與手機互動十三次,而大多數人一天醒著的時間為十六小時,這代表我們每天會運用手機超過兩百次。行動裝置不僅能讓人們通訊交流,甚至有愈來愈多人在決定是否購買某項產品時,會先向自己的手機「請益」。
 
許多消費者,特別是千禧世代,在購買過程的大多數(或每一個)步驟中,都會使用到手機。他們藉由手機研究和比較產品、瀏覽評論、尋找高性價比的商品與折價券、下單購買、付錢,以及安排運送。根據谷歌(Google)的調查,七○%的智慧型手機使用者,會在進入實體店面消費前,使用手機研究將要購買的產品。
 
證據顯示,當智慧型手機使用者「瀏覽逛街」時,他們容易掏錢購物。行動APP能讓忠實顧客輕易增加消費。根據谷歌的分析,沃格林連鎖店(Walgreens)的顧客中,運用該公司APP的人,平均消費金額比運用其他購物途徑的顧客,足足多了六倍;在梅西百貨(Macy’s)內消費,且同時使用該公司APP的顧客,比沒有使用的顧客消費金額多了大約八倍。消費者也會經常注意手機上的廣告。根據調查,消費者觀看過的行動廣告中,有五○%中度或高度影響了消費者的購買決策。
 
有鑑於這些趨勢,你或許會認為,絕大多數的公司應該都已經傾盡全力,藉由手機來瞄準消費者的心。事實上,它們並沒有這樣做。許多行銷人員正在失去他們寶貴的「行動微時刻」(mobile moment)。
 
三秒鐘抓住興趣
 
人們和手機形影不離。在我們所接觸的媒體中,手機就佔了其中的二五%。然而,整體來說,公司只花費行銷預算的一三%在行動廣告上,而且大部分的廣告形式都不適合這項媒體。使用行動裝置的消費者注意力極為短暫,廣告主通常只能用不到三秒的時間,來挑起他們的興趣。但是大部分出現在行動裝置上的影音廣告,都是將電視廣告拿來回收再利用。換句話說,它們的長度太長,節奏也太慢。
 
自從二○一○年,智慧型手機的持有量以每年四三%的速度持續成長,現在全球使用的手機數量高達二十五億,是桌上型電腦的兩倍。即便如此,行銷人員對行動行銷的投資仍舊不足,他們正在錯失能夠與消費者互動的大好機會。
 
為什麼會產生這個落差?雖然廣告主通常需要一點時間,才能將廣告支出追上新媒體的成長,但促使這個現象產生的原因,是因為許多公司都將行動裝置視為數位媒體的一部分。公司對行動廣告的期望、實行、規範,以及使用的評量工具,都與處理其他形式的線上廣告如出一轍。然而,曾被當作數位底下眾多分類之一的行動裝置,現在應該獨立出來,成為一個蘊含大好機會的媒介,並且擁有自己的廣告投入規則。
 
有些公司會被自己訂定的指標所誤導。行銷人員總希望投資能獲得明顯的回報,但他們用來計算行動行銷效益的方法卻不夠完整。傳統的數位衡量指標只會計算消費者最後一次的點擊,忽略了消費者行為的非線性面向。根據研究,九四%的智慧型手機使用者運用手機查詢店家,但除非他們以手機實際購買產品,否則他們的行動不會出現在傳統的指標中。這導致製造商和零售業者可能永遠不知道,行動裝置也參與了顧客的交易過程。
 
使用過去行動裝置尚未普及時的評估方法,公司可能會誤解「新顧客旅程」的本質:從手機出發,最後在其他通路結束旅程。簡而言之,許多行銷人員都低估了行動裝置所帶來的價值。
 
根據研究,如果傳統指標顯示,行動廣告能夠創造出一百美元的營收,則應該額外加上九十美元,來代表使用行動裝置,最後在其他裝置上完成交易所產生的價值。將依據傳統指標所計算出的營收,乘上一‧九的乘數,公司可以更清楚地評估行動裝置所帶來的價值。

本文未完,全文請見EMBA雜誌367期

(本文共1715字) 出處:EMBA雜誌367期 2017/3
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