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面對消費者的拒買行動(Web Only) EMBA雜誌編輯部/文

萬一消費者發起了拒買公司產品的行動,學者專家在今日管理雜誌(Management Today)建議,公司必須注意以下六點:

1.預防勝於治療。公司平時就應該給予外界足夠的注意力,確保問題在升高到拒買層級之前,已經知道並且進行處理,以避免走到消費者拒買的地步。此外,危機管理顧問葛瑞(Duncan Gray)建議,公司平時還應該準備好一套管理危機的標準程序,萬一真的發生拒買行動,才不會手忙腳亂。

2.認真看待。一家公關公司危機溝通經理卡特(David Carter)表示,早上推特(Twitter)網站上一則發起拒買的留言,如果被有影響力的部落客或名人轉發,會迅速擴展開來,萬一有主流媒體的記者看到,當天晚上就有可能出現在全國電視新聞上。處在資訊發達的時代,公司必須認真看待拒買行動的殺傷力。

3.好好計畫回應。葛瑞強調,如果是地方上發生的一個小問題,不要由公司執行長在全國性的電視上發言,由地方負責人出面即可。

4.跟發起拒買者對話。葛瑞建議,找出他們真正的訴求為何。

5.評估可能造成的傷害。歐洲工商管理學院(INSEAD)社會責任教授史密斯(N Craig Smith)提醒,許多公司高估了拒買對眼前銷售量的影響,同時又低估了它對公司長期信譽的影響。

做出決定。葛瑞表示,公司先仔細考慮過問題、公司的價值觀、顧客想要什麼等,然後做出決定,迅速對外溝通。

文章來源:EMBA網站(2013年7月)


(本文共593字) 出處:EMBA雜誌323期 2013/7
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