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神隱少女電影、小型車Fit、東京迪士尼樂園,從暢銷商品中,可以發現三個趨勢,正在悄悄的改變日本市場。

2001年日本風雲產品法則 EMBA雜誌編輯部/文

二○○一年十一月,日本日經商業(NIKKEI BUSINESS)雜誌公佈了一項調查,日本二○○一年的暢銷商品趨勢,可用三個關鍵字來形容,就是「超越年齡界限」、「超越性別概念」,及「增加使用頻率」。這些暢銷商品打破了傳統的消費客層,擴大商品原本預估的市場大餅。

許多暢銷品暢銷的理由是,原本設定為年輕人或男性為主要客層的商品,竟然受到中老年消費者或女性的青睞。

趨勢一:打破「年齡層」的傳統觀念

電影賣座排行榜第一名的「神隱少女」,是一部適合全家大小觀賞,也是男女朋友約會時最佳的休閒活動,自播映以來,打破日本電影史的紀錄,觀賞人數突破二千一百萬人。

除了「神隱少女」之外,無論是東京迪士尼樂園、本田汽車出品的小型車「Fit」(自上市後十天預購量即超過二萬三千台)、TAKARA公司出品的電動玩具「BEYBLADE」等商品,都超越各個年齡層,受到男女老少的喜愛。

1.玩具製造商TAKARA
由玩具廠商TAKARA生產,原本針對小男孩的「BEYBLADE」及小女孩的「e-kara」,皆因價格低廉、實用性高,超值的感覺讓父母輕易地掏出腰包購買,不但滿足了小孩,更滿足了成年人愛玩的潛在慾望。

尤其是「e-kara」,上市半年即賣出一百萬台以上。克服以往伴唱機複雜的操作程序,e-kara 訴求方便簡單,標榜麥克風與伴唱帶一體成形,隨插隨唱,不受地方的限制,從零歲至九十一歲都可輕鬆使用,隨時享受演唱的樂趣。它的麥克風本體定價五千八百日圓,內建十八首曲目的IC卡二千四百八十日圓,在市場上極有競爭力,難怪會形成一股搶購風潮。

由於自我意識抬頭,今天的日本人不願多生育,社會產生了「少子化現象」,使得玩具市場的整體大餅縮小。TAKARA未來計畫把玩具的消費客層擴大到各個年齡層,以因應這個挑戰。

2.超人氣的省力商品「免洗米」
為了適應現代人忙碌的生活形態,「免洗米」的銷售由二○○○年的二十七萬三千噸,增加到去年的四十二噸,成長了一點五倍之多。東京都附近許多超市的米類商品,幾乎一半以上都已換成販售免洗米的各種品牌;去年二月份開始,日本大榮超市也販售免洗米的自有品牌商品,顧客反應熱烈,業績較前年成長了五倍之多。

事實上,早在十年前市場上就有「免洗米」推出,但因當時許多商店對這個必須向消費者進一步說明的商品敬而遠之,因此無法普及。但隨著日本全國免洗米協會的大力推廣,在電視等各媒體大量宣導曝光後,引起了搶購免洗米的熱潮。

免洗米主要的購買客層,幾乎集中在都會地區的女性單身上班族,以及忙碌的家庭主婦居多。因為平常的白米需要用水沖洗多次才可炊煮,而免洗米有節省自來水及不因排出多量洗米水而污染環境的多重優點,抓住了渴望事事省時方便的忙碌女性心理,成為日本二○○一的明星商品之一。

趨勢二:打破「男女性別客層」的傳統觀念

AV(音響、影音)及電腦通信等商品,一向都以男性為主要訴求。但二○○一年的數位相機暢銷機種,如新力「Cyber-shot」系列及富士相紙的「FinePix」系列,都是以低價及輕巧的設計取勝。它們成功的主要因素是,不只是男性消費者有高度興趣,也廣受女性消費者的青睞。

其他如具高速傳輸資料的ADSL系統業績高度成長,也是因女性及新加入的使用者大量增加而暢銷。資生堂開發的體香劑製品「Ag+」的訴求,就是男女性都可共同使用的無香味商品,男性的使用比例高達二成左右,成功擴大了此類商品的男性市場。

在外食產業中,也可以看到相同的情況。牛肉蓋飯專家吉野家一向以男性為主要客層,但新推出的「二八○圓牛肉蓋飯」,反應較為熱烈的竟然是女性顧客,讓許多專家跌破眼鏡。分析其受歡迎的原因其實很簡單:由於價格經濟實惠,讓女性上班族選擇到吉野家外帶中餐,創造了外食產業的新話題。

1.新力的數位相機是男性專用?
一般使用新力數位相機男女的比例為八五%比一五%,明顯看出以男性消費者居多。但自從新力推出「Cyber-shot」系列以來,女性使用者的比例明顯增加,甚至比其他廠牌的女性消費購買率高出五%之多。最主要是新力滿足了女性消費者對數位相機輕薄短小、價格實惠的需求,連男性消費者看了都會動心,這是「Cyber-shot」系列之所以熱賣的真正原因。

3.資生堂的「Ag+ 體香劑」
去年二月,日本資生堂推出「Ag+ 體香劑」後,同樣受到男女性顧客的歡迎。目前市面上的體香劑大都是用容器顏色及香味,來區分男女客層使用的商品。雖然男性體香劑市場潛力無窮,但因市場區隔的關係,許多品牌還是選擇主攻女性市場,所以比較起來,男性專用商品數只有女性的十分之一而已,體香劑市場上的男女市場佔有率也是如此。

「Ag+ 體香劑」一開始就將客層鎖定全客層,並使用中性的銀色容器包裝,利用銀離子無色無味特殊的消臭特性,使用一次就可維持一整天的清爽。男女朋友及家庭成員一同使用這種體香劑的現象日益增多,主動購買的男性消費者也多了二○%以上。

資生堂知道,要擴大現有的體香劑市場,一定要吸引各種客層的消費者加入,不能再像從前只針對特定消費客層設計某些商品。因為經濟不景氣,消費者的購物習性也跟著變動,因此隨時觀察消費者的消費行為及動態變化,是創造成功商品的不二法則。

趨勢三:打破「使用頻率」的傳統觀今

1.三百六十六天的巧克力
為了擴大並增加原本設定的主要客層,明治製果公司推出365DAYS BIRTHDAY TEDDY,在同樣是巧克力的糖果禮盒中,附上造型不同的泰迪熊贈品,上市後不到九個月,銷售數量即突破三十億日圓。

這個系列的產品共有三百六十六種不同名字、生日及造型的可愛小泰迪熊,許多消費者除自己買來收藏外,還用來送人。日本的高中女生及女性上班族幾乎人人擁有好幾個不同造型的泰迪熊,形成一股搶購收集的風潮。明治製果公司成功改變了消費者只有在特定節日才會購買巧克力的消費習慣,創造了多倍的商機,以一百八十日圓的單一商品,創造年營業額三十億日圓的輝煌紀錄。

2.一次賣兩套的超級西裝
相較於女性對奢侈品情有獨鍾的購物情結,男性則較捨得花錢購買生活必需品。「The Super Suit Store」就是低價男士西服的專門店,其特色在於,凡是購買店內的西服一次都要買二套以上,店中的標價也是標二套的價格,無法只購買一套。

「The Super Suit Store」的忠誠顧客,九○%是二十至三十歲的年輕上班族。一般西裝的單品一年要是可迴轉三次就已算是很不錯的了,「The Super Suit Store」的單品迴轉率卻是一個月一迴轉,而且有一半的業績來自忠誠顧客,由此可知其銷售實力及備受歡迎的程度。

由上述兩種暢銷商品的例子可看出,現在的消費者已經不再會因為價格因素購買商品,除了價格以外,必須再加上其他要素,例如「造型可愛」、「方便」等附加價值,才能成功提高消費頻率。

價格超值,令人安心

專門研究流行現象的博報堂研究開發局分析,因為今天的資訊快速而完整,消費者幾乎都會選擇價格超值、有安心感、有品牌的商品購買。

前面提到的這些暢銷商品正涵蓋了這幾個特質,博報堂研究開發局稱這種現象為「基本保證型消費心態」。企業只要提供超值的商品及服務,就可以吸引不同的客層,縮小年齡與性別之間的商品特性差異。所以超越年齡和性別的隔閡,創造出價值感,是二○○一年日本暢銷商品暢銷的重要法則。經濟不景氣,市場買氣低迷,專攻小眾市場的行銷策略似乎已不符時代潮流,最重要的就是要設法幫商品及消費者找出購買的理由,想辦法擴大消費客層,才會有新商機。

過去,只要是價格便宜的商品,一定會最先吸引消費者的目光,但現代消費者的想法改變了。今天,消費者要的是商品價格與價值的一致性,削價競爭的商品不再吃香,取而代之的是有附加價值的商品。唯有細心觀察消費者心理及生活型態的微妙變化,才能創造出受歡迎的暢銷商品。

文章來源:EMBA雜誌第187期(2002年3月出版)


(本文共3184字) 出處:EMBA雜誌187期 2002/3
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