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有點複雜,又不會太複雜(Web Only) EMBA雜誌編輯部/文

想像有一家零售商,總共賣一千萬種產品,而且每種產品還有不同的尺寸顏色等選擇。在這茫茫產品大海中,這家零售商卻又有辦法,透過搜尋功能、產品評分、產品推薦等方法,讓顧客簡單做出購買選擇。

聽起來好像是一個不可能的任務,但是亞馬遜網站就做到了。史隆管理學院莫克爾(Martin Mocker)等三位資訊系統研究者以亞馬遜網站為例,說明企業平衡複雜度與簡單性所能創造的價值。

三位研究者於史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上指出,如果公司想像亞馬遜網站一般,找到複雜與簡單的成功平衡點,可以採取以下四個步驟:

1.評估公司目前的複雜程度。評估公司現有的產品有多複雜,以及程序有多簡潔。

前者的部份,要知道公司的關鍵顧客群,對公司產品的多元性是否滿意,公司可以自問三個問題:「公司最好的顧客,會不會向跟公司類似的賣家買東西?如果會,為什麼?」、「公司的顧客滿意度是否比提供更多元產品的對手低?」、「顧客購買東西所需要做的事情當中,有沒有公司可以代做的?」如果任何一個問題的答案是肯定的,代表公司應該增加產品的多元性。

後者的部份,包含公司內部的程序,以及顧客向公司買東西的程序是否夠簡潔。

2.選擇達到平衡點的方法。根據公司現況,增加或減少產品與程序的複雜度。此外,公司也可以選擇改變的步調,可以一件一件慢慢來,也可以一次洗心革面。

3.從產品多元性得利。公司販售多元豐富的產品優點包括,顧客擁有更多選擇、更有可能一站購足等。傾聽顧客的聲音,知道公司應該在哪些產品上增加複雜度。

4.從程序簡潔化得利。要做到這一點,主要有兩條路徑。第一,簡化程序。第二,研發工具或者指派新工作角色,讓顧客與員工能夠輕鬆執行複雜的程序。

西班牙ING Direct銀行同時做到了第三與第四點。過去該銀行只提供一般存款帳戶,後來增加了信用卡、投資基金、房貸等多元產品。而且,一開始該銀行只有電話與網路服務平台,後來在西班牙各地開了三十家分行。銀行增加了複雜度,是為了提供存戶更全面性的服務。

在此同時,該銀行提升了存戶的使用經驗。只有能為銀行加分的複雜度才可以存在,銀行發現,開戶手續過於麻煩,成為民眾不願意到該銀行開戶的一大原因。銀行因此簡化開戶的郵件往返次數,一開始減少到民眾只需要寄出兩次郵件,就可以完成開戶,最後減少到只需要寄出一次。

因為找到了複雜與簡單的成功平衡點,ING Direct銀行已經連續四年被選為西班牙民眾最推薦親友開戶的銀行。

文章來源:EMBA雜誌網站(2014年12月)


(本文共1041字) 出處:EMBA雜誌340期 2014/12
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