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零摩擦時代

享受無阻礙的消費者體驗 EMBA雜誌編輯部




註冊時要填一堆資料、APP的功能列躲在不好找的地方……,看似無傷大雅的小阻礙,往往就是顧客不再使用產品的原因。現在就運用三個步驟,降低讓顧客掃興的摩擦。
 
 
 
許多年前的一個夜晚,一位小男孩很開心地收到了他的十歲生日禮物。他揣著興奮無比的心情拆開禮物,高興地把盒子中的遙控汽車放在地上,並緩緩地推動遙控器的搖桿……,然而,汽車卻一動也不動。
 
原來,這輛玩具車沒有附電池。不巧的是,小男孩家裡的電池剛好用完了,而附近的商店也已經打烊。因此,束手無策的男孩只好失望地上床睡覺。
 
這位小男孩就是今天亞馬遜音樂事業部的領導人布拉哈特(Kintan Brahmbhatt),負責為亞馬遜音樂訂閱服務,以及語音辨識科技亞力薩(Alexa)的音樂功能規劃產品策略。
 
布拉哈特表示,那次生日,他第一次體驗到什麼是「摩擦」(friction),也就是阻礙顧客體驗產品或服務的任何事物。由於小時候的遙控汽車經驗,布拉哈特將自己職業生涯的重心,放在以創新的方式,解決科技產品上的各種「摩擦」。
 
在接受首輪評論(First Round Review)專訪時,布拉哈特指出,若公司忽視顧客體驗的磨擦,任由它們干擾消費者,最後,可能會讓原本對產品抱有好感的顧客大失所望,一個接一個離公司遠去。

阻礙消費者體驗的摩擦有很多,主要可以分為三種:一、顧客對產品不夠熟悉而產生的摩擦;二、公司為了增加其他優勢而特意設計的摩擦(例如,在購物網站註冊時,得先輸入信用卡資訊);三、產品設計不符合人類行為所產生的摩擦。
 
相較於前兩項摩擦,第三項摩擦因為總是無預警地出現,在預測與控制上往往比較困難。舉例來說,當亞馬遜為亞力薩推出音樂串流服務時,布拉哈特的團隊嚇了一大跳,因為顧客搜尋音樂的方式,遠遠超出他們的想像。團隊原以為,顧客會用特定的歌名來尋找自己想要的曲子,但事實上,顧客不一定記得每首歌的名字。他們對亞力薩下達的語音指令更像是對話,或是直接說出某句歌詞,例如「播放愛黛兒(Adele)的最新單曲」,或「播放希雅(Sia)唱的『一、二、三』」。
 
摩擦到底在哪裡?
 
布拉哈特指出,公司應該仔細研究顧客使用產品時的旅程,找出哪些地方容易產生摩擦,並小心地繞過這些危險地區。不論是什麼樣的產品,它們與顧客之間的互動,往往可以分為三個階段:
 
1.首次接觸前
 
很多顧客或許根本不知道這項產品的存在。因此,在這個階段,公司的目標是讓顧客從不曉得產品,轉變為對產品產生興趣。這時,公司應該致力於,排除任何阻擋顧客知道產品的摩擦。公司可以觀察產品佔了市場區隔的多少比例,或是新聞或社交媒體的討論,來評估產品的知名度。此外,網站和APP商店的流量、安裝次數,以及回饋的數量、品質,回饋背後帶有的情緒,都是可以參考的數據。
 
2.成為顧客後的第一件事
 
公司應該設法讓潛在顧客在成為顧客或會員後,至少執行一項有意義,且能夠評量成效的任務。許多新創公司只關注網站註冊的人數,忽略了註冊後的第一件事,導致最後顧客大量出走,留也留不住。舉例來說,若公司推出的是一款醫療保健APP,便應該鼓勵用戶在註冊後跨出第一步,將他們的首次預約視為評量的指標,同時也為往後的使用鋪路。
 
要注意的是,為了避免不必要的摩擦,顧客在註冊後所做的第一件事,不能太過複雜。公司可以將重點放在,希望顧客往後也會一直重複的事情上。以音樂APP為例,公司可以將用戶播放第一首歌的行為當作指標,這樣一來,不僅能促使用戶跨出體驗的第一步,還可以將它當成推薦下一首曲子的契機。

3.驚艷的產品體驗


本文未完,全文請見EMBA雜誌370期


 

(本文共1614字) 出處:EMBA雜誌370期 2017/6
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